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21 A 25 DE JUNHO DE 2021

Reconciliando propósito e lucro

Candace Lun Plotkin, da McKinsey, reúne Denise Roberson, da TBWA\Chiat\Day LA, e Frank Cooper III, da BlackRock, em debate sobre como construir o propósito de uma empresa e suas implicações

Amanda Schnaider
23 de junho de 2021 - 15h15

Uma pesquisa recente da McKinsey & Company, feita em 45 países, indica que qualidade e propósito são as considerações mais importantes para os consumidores aos escolherem novas marcas. Com isso, à medida em que as pessoas exigem mais responsabilidade das empresas, a confiança se tornou uma peça-chave na conquista de participação no mercado.

Candace Lun Plotkin acima, Denise Roberson à esquerda e Frank Cooper III à direita (crédito: reprodução)

Em uma conversa conduzida por Candace Lun Plotkin, partner, marketing & sales da McKinsey & Company, para o seminário “Creative Crossover”, Denise Roberson, chief purpose officer da TBWA\Chiat\Day LA, e Frank Cooper III, chief marketing officer da BlackRock, debateram sobre como construir propósito na cultura interna da empresa, o que significa ser uma empresa com propósitos e como fazer os stakeholders entrarem nessa jornada de responsabilidade.

Tanto Denise quanto Frank entendem que o propósito é algo amplamente utilizado, mas nem sempre compreendido efetivamente. A chief purpose officer da TBWA\Chiat\Day LA comenta que apesar de 50% dos líderes de empresas acharem que têm uma declaração de propósito articulada, apenas 18% deles estão utilizando isso para ativar uma ampla estratégia de negócios.

Para Frank, uma das razões pelas quais a palavra propósito está em alta, mesmo não sendo compreendida, é porque as pessoas têm diferentes ângulos, tanto positivos quanto negativos. Tornar o propósito algo concreto não é fácil, conforme observa o CMO da BlackRock. Segundo ele, para construí-lo, é preciso primeiro definir o que você entende como propósito e depois embutir na empresa, de dentro para fora. “Depois você tem que medir quantas pessoas você ajudou e por quanto? É um processo contínuo de interação, verificação e visualização da articulação do seu propósito, verificando com os funcionários e com pessoas que te amam e não te amam. Mas, o teste final é quando você tem que negociar o lucro de curto prazo para ser fiel ao seu propósito. Aí você sabe se está vivendo seu propósito ou não”, reforça.

Denise questiona Frank se as pessoas estão ficando perdidas com o propósito, justamente por não existirem métricas que são capazes de medi-lo. O CMO da BlackRock afirma que isso ainda é um problema, mas que se uma empresa acredita na razão pela qual ela existe, não há um benchmark padrão. “O que não consigo entender é que todas as grandes companhias do mundo, quando têm algo na agenda que realmente acreditam como uma prioridade ou estratégia de longo prazo, conseguem descobrir como medir isso. Elas sempre descobrem e não se preocupam com as métricas externas, elas sabem o que estão tentando realizar, elas têm benchmarks, metas ao longo do caminho”, comenta. “Sabemos o que fazer quando realmente acreditamos que seja fundamental para a empresa”, reforça. Denise concorda e complementa: “Se você conhece a empresa, tem amor pelo seu propósito e pode permear isso por toda a companhia e mensurar isso, você fez seu trabalho”.

Comunicando o propósito

Candace questionou os entrevistados por que as companhias têm dificuldade em comunicar seu propósito após encontrarem um. Para Frank, isso acontece porque primeiramente todos os funcionários de uma empresa devem acreditar no propósito dela, mas confessa que isso não é fácil de conquistar já que por muito tempo o propósito de uma organização foi simplesmente maximizar os lucros para os acionistas. “Se você quer ter uma licença para operar nas comunidades que você está servindo, é melhor prestar atenção em seus stakeholders ou além de seus acionistas. Funcionários querem trabalhar para empresas que realmente permitam que contribuam para algo maior do que eles e que possam contribuir de forma positiva para a sociedade. Vendedores e fornecedores querem trabalhar com empresas que estão fazendo algo positivo em suas comunidades. Cada vez mais consumidores querem comprar de marcas que estão fazendo algo positivo para a sociedade”, afirma. “Você tem que viver o seu propósito como se fosse sua meta final”.

A chief purpose officer da TBWA\Chiat\Day LA ainda relembra que propósito é uma jornada, não é algo fácil de se conseguir, mas uma caminhada. “Gosto de olhar para isso como um tipo de abordagem em fases”, comenta. Segundo ela, essas fases são: descobrir, desbloquear e desencadear. “Na fase de descoberta, você realmente quer deixar muito claro ao criar essa declaração de propósito, obter a adesão, realmente fazer com que as pessoas se reúnam por trás disso”, explica. Na fase de desbloqueio, Denise revela que é preciso socializar, ou seja, ter líderes engajados. “Quando você chega no momento de desencadeamento, é quando você externaliza isso pela primeira vez, quando você está criando plataformas e conteúdo para o mundo”, afirma, reforçando que sempre é preciso escutar mais do que falar, mas mesmo que ocorram erros nesse caminho, o mercado sempre perdoa quando a empresa é transparente e íntegra.

Lacuna entre valores e ações

Na busca pelo propósito muitas marcas ficam somente na fala e não partem para as ações. Denise observa que algumas empresas querem se beneficiar de momentos de crise como o que estamos vivendo, porém, reforça que as expectativas dos stakeholders estão impulsionando a demanda por empresas que correspondam aos seus valores. “O propósito é uma ótima forma de inovar em maneiras que trazem novos valores ao mercado. Entretanto, vamos voltar a algumas novas habilidades que precisamos ver nele, coisas como empatia, transparência e coisas com as quais não estamos necessariamente totalmente confortáveis, mas felizmente estamos nos movendo para uma direção onde percebemos o valor dessas novas habilidades”. Ela ainda afirma que nem todas as empresas estão fazendo isso, pois não é algo fácil, é preciso planejamento.

Frank concorda com a chief purpose officer da TBWA\Chiat\Day LA. “Demonstre mais do que fala”. Para ele, há sim uma lacuna entre os valores e as ações, mas por que algumas empresas ainda não eliminaram essa lacuna não significa que isso não acontecerá. “Você não pode ter um propósito e torná-lo esse tipo de movimento lateral virtuoso. Você não pode fazer isso. Você tem que colocar o propósito no centro da companhia, deve fluir através de sua estratégia, contratação, avaliações de desempenho e inovação. Tem que ser essencial para sua empresa”, completa.

Vendendo propósitos

Tanto Denise quanto Frank acreditam que é possível vender um propósito junto a um produto ou serviço. Denise cita alguns exemplos como a Microsoft fazendo um console de videogame adaptável para pessoas com deficiência, ou a marca de desodorantes da Unilever, Degree, que criou o primeiro desodorante inclusivo voltado para pessoas com deficiência. “Acredito que usar o propósito para alimentar a criatividade e a inovação pode trazer algumas novidades incríveis para o mercado e atender às necessidades futuras”, complementa .

Para Frank, vender um propósito separado de um produto não é a abordagem correta. “Eles devem funcionar juntos, você deve usá-los em momentos diferentes, mas o propósito deve ser sua bússola em toda essa atividade e você nunca deve deixar isso de lado e dizer ‘bem, eu vou quebrar isso de vez em quando, quando for conveniente'”, alerta.

 

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