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Cannes Lions

21 A 25 DE JUNHO DE 2021

Madonna Badger: a recompensa de arriscar

CEO da Badger & Winters avalia resultados da campanha #WomenNotObjects e como fazer publicidade sem objetificar

Thaís Monteiro
23 de junho de 2021 - 14h08

Em 2017, enquanto trabalhava para um cliente no Japão no retoque da imagem de mulheres em uma campanha, Madonna Badger, fundadora e CEO da agência Badger & Winters, percebeu o quão problemático era aquela prática, mesmo depois de anos fazendo o mesmo para marcas como Calvin Klein, Kate Moss e tantas outras. A partir disso, ela e seu sócio, Jim Winters decidiram lançar a campanha #WomenNotObjects, deflagrando a objetificação da mulher em campanhas publicitárias e, ao mesmo tempo, se negando a engajar em novos projetos com essa característica. Alguns anúncios dos anos 2000 seguiam a mesma linha dos anúncios dos anos 1960 ao colocar mulheres nuas para promover um produto.

(Crédito: Reproduçã/Cannes Lions)

O filme lançado viralizou . No entanto, apenas uma das agências cujas campanhas foram retratadas no filme entrou em contato com a Badger & Winters para dar uma explicação, que foi “só fizemos uma vez”, disse a Dodge Ram sobre o anúncio em que mulheres estavam trajando fantasias sexualizadas para o feriado de 4 de julho dos Estados Unidos.

Ainda assim, a peça teve um grande efeito no festival de Cannes Lions. De acordo com Madonna Badger, em entrevista no painel “The Changemakers: Provocative Advertising”, hoje o júri do festival não pode mais premiar agências ou campanhas que menosprezam raça, religião ou objetificam as mulheres no visual ou no roteiro.

“Um quarto das meninas no mundo entram em dietas antes dos 12 anos. As consequências de retoques no corpo ou para embranquecer a pele são enormes. A campanha virou viral de noite para o dia e decidimos nunca mais redefinir as mulheres. Também decidimos que era um momento bom para vir à Cannes para falar com os executivos e diretores criativos do mundo sobre a importância de não objetificar”, contou.

Para a executiva, para prevenir essa prática que é quase intrínseca ao patriarcado basta aderir a alguns processos, como ter empatia e se perguntar o que a campanha te faria sentir se aquela mulher fosse alguém da sua família, como sua filha ou mãe. Além disso, algumas questões podem ajudar, como: a mulher está encarregada da sua própria narrativa ou fazendo parte da narrativa de outra pessoa? Ela tem personalidade? Ela está em controle da sua situação? “Nossa sexualidade é tão importante quanto a de qualquer pessoa e podemos usar quando quisermos, mas isso é algo de nosso controle?”, questionou.

Além de afetar as próprias mulheres, os estereótipos retratados na comunicação impactam inclusive a forma como as relações entre homens e mulheres acontecem. Segundo Badger, homens jovens são introduzidos ao sexo por meio do pornô, que por si só promove a objetificação, e enfrenta questionamentos quando passa a desenvolver amor pela pessoa com quem está tendo relações ou não sabe lidar com corpos humanos reais e o valor do carinho humano.

“Todos querem transar, é uma grande parte do que nos faz humanos. temos que reconhecer o poder que a mulher tem sob sua sexualidade e não objetificar isso. A mulher pode ter isso e ser uma filha, ser uma CEO. A Rihanna, Beyonce e a J-Lo são ícones de poder sobre ser sexual e pertence a elas. Se você é um homem redator, garanta que é uma escolha da mulher que você está escrevendo”, afirmou.

Madonna ainda compartilhou que optou por assumir a liderança nesse tópico porque pôde fazê-lo, já que sua agência não pertence a uma holding, ela tem um sócio apoiando a ideia e ela mesma controla os shares da sua companhia. “Eu vi o mundo mudando logo em frente dos meus olhos sobre tudo ser com propósito e eu acreditei que o que estávamos fazendo certo ao colocar as mulheres nas frente das câmeras, mas estávamos prejudicando essas mulheres e crianças. Eu queria mudar isso”, lembrou.

Por ora, tem sido recompensado: “Eu pude ajudar crianças na fronteira quando elas estavam sendo presas em jaulas. O Black Lives Matter é um case de comunicação que tem mudado tudo. Mesmo que na publicidade tenha tanta coisa acontecendo e tantas formas de comunicar, é incrível quanta mudança pode acontecer. Se você é um comunicador e tem algo a dizer, diga! Talvez seja recompensador”, compartilhou.

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