Bárbara Sacchitiello
23 de junho de 2021 - 8h34

(Crédito: Divulgação)

Em abril de 2020, quando o Brasil e o mundo assistiam, assustados, à escalada dos casos de Covid-19, a GUT tinha um desafio tradicional além das limitações de trabalho e negócios que todas as indústrias enfrentavam, na época. Um de seus clientes, o Mercado Livre, tinha um histórico de patrocínio à Parada do Orgulho LGBTQIA+ em São Paulo e tinha na diversidade um de seus importantes pilares de comunicação. Com o avanço da pandemia, no entanto, a celebração do Orgulho, que já chegou a reunir mais de dois milhões de pessoas na avenida Paulista, em São Paulo, não teria lugar nas ruas naquele ano.

“Esse case, na verdade, quase não aconteceu por conta da pandemia”, confessa Bruno Brux, diretor executivo de criação da GUT São Paulo, que celebra a conquista do Grand Prix de Entertainment Lions for Music, o primeiro da história da agência no Cannes Lions, revelado nesta quarta-feira, 23. Sem a Parada nas ruas, a agência convenceu o Mercado Livre a encontrar uma maneira de mostrar seu apoio à causa. “Tínhamos o trabalho de ajudar a comunidade a mostrar seu orgulho sem sair de casa”, relembra o criativo.

Dessa forma, nasceu a ideia da “Parada no Feed”, uma ação que convidava as pessoas a participarem da manifestação de forma virtual, feita em conjunto com a Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo. Para isso, a marca criou um perfil no Instagram (o @ParadanoFeed) que reproduzia, por meio de fotos, a extensão de toda a Avenida Paulista na rede social. “Replicamos a extensão de toda a Paulista no feed, com 279 fotos, e convidamos as pessoas a se marcarem nos pontos em que costumavam frequentar”, conta Brux, que revela que a interação e a rapidez com que as pessoas começaram a interagir com a página surpreendeu a agência. “Sempre que fazemos um trabalho, na verdade, ninguém sabe como aquilo irá funcionar. Esse é o grande desafio da publicidade moderna: criar coisas que mexam com a cultura. Começamos a postar as fotos e as pessoas rapidamente começaram a se taggear e a interagir de forma intensa”, diz.

Para ajudar a gerar buzz, a ação do Mercado Livre contou com a participação da cantora e ativista Gloria Groove, que lançou o clipe da canção Gloriosa, criada especialmente para o projeto. A produção ficou a cargo da Landia, produtora parceira da agência e do Mercado Livre no projeto. A trilha sonora foi realizada pela Hefty. O clipe trazia os nomes das 20 primeiras pessoas que comentaram em cada uma das fotos do perfil da Parada no Feed, no Instagram.

O clipe musical e o conjunto da ação conquistaram os jurados da categoria, que consideram a ideia como a que melhor usou a música e o entretenimento na safra de trabalhos deste ano. Para a GUT, operação fundada por Anselmo Ramos e Gaston Bigio no fim de 2018, em São Paulo, o Grand Prix representa o primeiro troféu de Cannes da história. “Por mais otimista que fôssemos, não imaginávamos ganhar um GP no primeiro ano da agência em Cannes. E não é apenas um GP, mas um prêmio para um de nossos maiores clientes, para um trabalho de verdade, que todo mundo viu e que aponta como a publicidade e o entretenimento tem que se mesclar cada vez mais”, pontua o diretor executivo de criação.

Apesar da celebração, Bruno Brux pondera que a conquista só eleva a responsabilidade da agência pelos próximos trabalhos. “Um Grand Prix de Cannes é feito de gelo: assim que você o pega, ele já começa a derreter. Ele é o final de uma curva de trabalho que merece, logicamente, ser celebrada, mas sinaliza, ao mesmo tempo, que temos de seguir em busca de outras ideias para nossos clientes”, destaca.