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Cannes Lions

21 A 25 DE JUNHO DE 2021

ABInbev e W+K: pandemia estabeleceu novos padrões à publicidade

Cliente e agência comentaram os efeitos da crise sanitária sobre os processos de respostas de negócio e de comunicação

Roseani Rocha
23 de junho de 2021 - 13h51

Marcel Marcondes, CMO da ABInbev, e Neal Arthur, chief operating officer da agência Wieden+Kennedy foram destaques da Agenda Diária de Cannes, neste terceiro dia de evento, ao discutire como fazer uma comunicação mais humana.

Neal Arthur e Marcel Marcondes, em conversa sobre os desafios enfrentados na pandemia (Crédito: Reprodução)

O brasileiro Marcel destacou que a pandemia, até para quem achava que era “consumer centric” trouxe todo um novo nível de consumer centricity necessário, ao qual negócio e comunicação precisaram se ajustar. “Somos, na verdade, people centric, e precisamos encontrar novos jeitos de fazer isso, construir valor e conectar as pessoas”, disse.

Essa obsessão pelas pessoas levou a iniciativas como a doação de US$ 5 milhões à Cruz Vermelha, nos EUA, ano passado e conversão de alguns dos estádios vazios, dado o cancelamento de competições, em centros de doação de sangue. Depois, vieram ações para ajudar o público a passar pelo confinamento, fosse com conteúdos ensinando pessoas a cozinhar ou se exercitar em casa ou apoiando os serviços de delivery, já que bares e restaurantes foram impactados por lockdowns e outras medidas restritivas.

Segundo Marcel, quando marcas poderosas se conectam às pessoas e ao que elas estão passando, estas respondem de forma positiva. Já Neal, destacou as mudanças nos processos de criação publicitária, dadas todas as mudanças provocadas pela Covid. O trabalho passou a ser praticamente em tempo real e mais importante do que ter uma mensagem específica e toda certinha era capturar o sentimento das pessoas, seu nível de energia, o que nem sempre era fácil, já que os humores também variavam muito. “E a pandemia nos forçou a confiar em nosso relacionamento”, pontuou.

Mas a companhia se saiu bem a fazer isso por meio de diferentes mensagens para suas diferentes marcas, como “Nunca é só sobre uma cerveja, é sobre estar juntos”, para Budweiser ou no humor de um comercial de Michelob Ultra, em que pessoas aparecem fazendo exercícios físicos, como a corrida, e ao final dizem “Eu fiz pela cerveja”. Mais recentemente, no mercado estadunidense já começaram a mudar o tom, apoiando o governo na campanha para convencer as pessoas a se vacinarem (até prometendo dar cerveja para comemorar quando 70% da população estiver vacinada) e celebrando a volta dos encontros em bares e restaurantes.

Marcondes acredita que a lição que fica do biênio 2020-2021 é servir consumidores como seres humanos e não alvos e evoluir de monitorar comportamento para sentimentos. Usando, sim, dados vindos de diferentes pontos, mas não pelos dados em si, mas por como estes possam ser fonte de insight para o que realmente faz diferença na vida das pessoas. Neste sentido, assumir riscos e estar no lado certo da história.

Também defendeu a “mão na massa”, ou seja, execução efetivamente de boas iniciativas, porque quando esse comprometimento acontece, disse Marcel, as pessoas não apenas dizem “eu vi”, mas “obrigado!”.

“A principal lição que mantenho disso tudo é ‘não volte ao normal’. Não perca a oportunidade de aprender com tudo que passamos e garantir que a gente leve o mundo para um lugar melhor”, resumiu o executivo da ABInbev.

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