Thaís Monteiro
22 de junho de 2021 - 17h21

Nesta edição do Cannes Lions, a Kantar apresentou seu ranking anual das marcas mais valiosas do mundo, o BrandZ. As marcas mais valiosas são, na ordem: Amazon, Apple, Google, Microsoft, Tencent, Facebook, Alibaba, Visa, McDonald’s e Mastercard. Essa é a terceira vez consecutiva que a Amazon ocupa o topo da lista. Nos últimos doze meses, seu valor cresceu em 64%.

(Crédito: Yender Gonzales/Unsplash)

Apesar de não demostrar mudanças no primeiro lugar, o ranking deste ano sofreu sua maior transformação desde que criado em 2006: a média de crescimento anual do top 100 foi de 42%, uma média quatro vezes maior do que a média da somatória dos últimos 15 anos de mensuração. O top 100 soma US$ 7 trilhões combinados.

O BrandZ também ganhou 30 novos entrantes, entre eles Zoom, EMD, Snapchat e Spotify. Outras marcas, como Verizon, Moutai e Ping An se tornaram as mais valiosas globalmente em suas categorias.

De acordo com Nathalie Burdet, CMO da Kantar, 70% das empresas no ranking apresentam quatro fundamentos que direcionam sua estratégia de marketing: experiência de marca condizente com a expectativa do consumidor; exposição de marca com consistência e de maneira que a marca fique na mente do consumidor; funcionalidade, ou seja, ter a certeza de que o produto ou serviço tenha utilidade e seja inovador; conveniência, ou ter a marca no dia a dia do consumidor.

Outro destaque da lista é a crescente presença de empresas chinesas no top 100. Em dez anos, a representatividade da China no ranking saiu de 11% para 14%, enquanto a Europa caiu de 21% para 8%. A marca Alibaba, do Alibaba Group, está entre as dez mais valiosas pelo quarto ano consecutivo. Em relação a 2020, a empresa cresceu 29% em seu valor. Muito disso se deu por conta do aumento na procura pelo digital, tanto do lado dos consumidores quanto dos negócios, que são parceiros do marketplace chinês.

Em conversa com a CMO da Kantar, Chris Tung, CMO do Alibaba Group, definiu sua função como “ser CMO de CMOs”, pois além de auxiliar nas marcas do grupo, também trabalha diretamente com as marcas que comercializam na plataforma para encontrar formas inovadoras para que eles dialoguem melhor com os os consumidores digitais.

Um dos cases que o Alibaba fez junto à parceiros foi a transformação da loja física da Ikea para um espaço virtual em 3D para que consumidores pudessem reviver a visita à loja durante a pandemia. Além dele, a plataforma ajudou clientes a transformarem suas lojas físicas em virtual com gameficação e identificar novas tendências de produtos com dados apurados sobre quem seria o público-alvo. ”

“Nossa crença é usar a tecnologia para igualar o campo de jogo, então ajudamos diversas marcas de diversos tamanhos. Nós abraçamos o data driven marketing para nossos brand partners. Uma das mudanças mais legais foi a integração do offline e online. Vimos muito isso durante a pandemia. Da noite para o dia funcionários de lojas se transformaram em streamers”, explicou.

Pensando no consumidor final, Tung explicou que o Alibaba trabalhou para deixar de ser apenas uma estante virtual para se tornar uma plataforma que promove uma experiência completa com conteúdo e data-driven.

Entre as tendências identificadas pelo CMO é a continuidade na digitalização, uso de live shopping, QR code, a entrada massiva do mercado de luxo para o digital –em contraste com a posição anterior desse segmento de preocupação de entrar no digital por medo de impactar a reputação de marca e perder sua exclusividade — e um aumento da atenção das marcas para o mercado chinês. “Marcas dobraram investimento na China assim que viram o potencial. O pais continua a ter a maior população do mundo e tem a economia forte. Nós queremos ajudar as marcas nesse diálogo, ser um portão para a China”, disse.