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Cannes Lions

21 A 25 DE JUNHO DE 2021

AB InBev e GM: criatividade nos tempos de pandemia

No último ano, as estratégias dos CMOs das multinacionais se voltaram a agilidade, simplicidade e humanidade

Thaís Monteiro
22 de junho de 2021 - 6h00

Pedro Earp, Chief Marketing e ZX Ventures Officer da AB InBev, define criatividade como a capacidade de encontrar novas soluções para antigos problemas. No entanto, em conversa com Deborah Wahl, Global CMO da General Motors, no painel CMOs in the Spotlight, os executivos criaram novos significados para o que se tornou a criatividade na busca de soluções para um problema novo (ao menos no século XXI): a pandemia.

(Crédito: Reprodução/Cannes Lions)

O recém-criado sentido para a criatividade envolve três princípios básicos: simplicidade, agilidade e humanidade. De acordo com Wahl, em um período de problemas complexos, resumir questões para pontos mais simples se tornou a estratégia adotada pela GM para exercer seu trabalho de forma criativa. “No último ano, fiquei pensando em como liberar nossa criatividade para lidar com os problemas do período, mas percebi que se trata de simplicidade. Quanto mais complexa é uma empresa, mais simples deve ser a solução. É preciso se concentrar em uma questão e deixar as pessoas se divertirem”, explicou.

Outro ponto principal na montadora foi confiar no bom e velho storytelling. A CMO lembra a campanha da empresa para o Super Bowl, em que convidaram o ator Will Farrell para falar de veículos elétricos, já que ele é um grande defensor da causa. A campanha explicava que a Noruega é desbravadora em termos de adoção de veículos elétricos. “Um dos nossos desafios enquanto GM era elevar o movimento dos veículos elétricos. Você pode falar desse segmento apontando os benefícios dos carros, os problemas a serem resolvidos no mundo ou falar do prazer que a experiência pode evocar. A campanha do Super Bowl gerou resultados positivos por conta de seu storyteling e até uma disputa saudável entre Estados Unidos e Noruega. O primeiro ministro do País se envolveu e nossa concorrência também, o que é ótimo porque esse é um movimento por todos nos”, contou.

A montadora também mudou de forma completa algumas ações de marketing. Enquanto antes da pandemia a empresa levava jornalistas para conhecer os carros e fazer resenhas sobre, hoje a GM realiza experiências imersivas digitalmente e aberta para todo o público interessado em conhecer mais detalhes profundos sobre os veículos à distância. De aprendizado desse período inusitado, a executiva disse que irá levar duas coisas: processos mais simples de comunicação direta por telefonema com toda a equipe para alinhar as expectativas e papel de cada um nos projetos e agilidade. Segundo Wahl, sua equipe se acostumou a trabalhar com o prazo de um mês para resolver problemas, o que deu mais rapidez ao trabalho.

A narrativa da AB InBev envolveu questões ligadas ao consumidor de forma mais subjetiva. Ao perceber a solidão geral entre os consumidores, a empresa optou por fazer ações que promovesse trocas sentimentais entre o consumidor e seus amados. Durante o Super Bowl, uma ação de uma de suas marcas de bebida convidava o público a enviar uma mensagem para pessoas que eles gostam mais do que cerveja.

Ao observar a operação na China e em países em que já ocorre uma flexibilização maior das recomendações médicas para conter a Covid-19, Earp ressalta que a casa ainda é um ambiente valorizado pelo consumidor, o que revela uma grande mudança de hábito de consumo a ser aproveitada. “As pessoas estão em casa e aprendendo a relaxar, cozinhar, passar tempo com sua família”, afirmou. Assim, a AB InBev criou uma máquina que permite que o consumidor prepare sua cerveja instantaneamente em casa. “Temos que ser ágeis para atender esses novos hábitos de consumo”, disse.

Assim como a GM, a AB InBev também adotou processos que ajudam na agilidade e pretende levá-los a outros países. “Tentamos ter marcas que sirvam necessidades humanas. No Brasil, fizemos uma parceria com um instituto de pesquisa e semanalmente eles traziam insights. Recebíamos os dados na segunda-feira, fazíamos uma reunião para pitch nas terças e seguíamos com a ideia eleita durante a semana. Hoje queremos tentar manter o mesmo processo para marcas globais. Trabalhamos com a urgência”, detalhou.

Outro tema abordado pelos executivos foi o uso de dados para personalização e a escalabilidade disso. Colocando a privacidade e segurança em primeiro lugar, a CMO da GM afirmou que a inteligência de dados tem permitido uma nova experiência de propriedade para os donos dos veículos da companhia pois hoje eles podem adaptar a plataforma de controle do carro, adicionar novos aplicativos e ferramentas, e o carro passa a atender suas necessidades.

Já segundo o executivo da AB InBev, um dilema constante na estratégia da empresa é como trazer escala sem perder a intimidade com o consumidor. A resposta está nos dados, aponta Earp. “Sempre temos dilemas entre escala e intimidade e algo que apele ao consumidor. Sempre tentamos encontrar o balanço. Dados estão nos ajudando a segmentar e entender o consumidor muito bem para entregas individualizadas. Dados é o segredo para alinhar intimidade e escala”, descreveu.

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