30 de junho de 2021 - 15h29

Em março de 2020, o fotógrafo italiano Alberto Giuliani, realizou o ensaio “San Salvatore” – nome de um hospital em Pesaro, pequena província ao norte da Itália e, também, sua cidade natal –, registrando o final da jornada de médicos, médicas, enfermeiros e enfermeiras que pareciam lutar uma guerra desigual. Lentes capturaram indivíduos em estado de abandono, vítimas da exaustão. Imagens que inspiraram uma das mais definitivas campanhas do último ano. Courage is Beautiful, da Dove e Ogilvy, Grand Prix de Industry Craft e Print and Publishing, que traz Amanda Ramalho, enfermeira de Unidade de Pronto Atendimento em Pelotas, como uma de suas personagens, representa, segundo Liz Taylor, Global Chief Creative Officer da Leo Brunett e presidente do júri de Print and Publishing, o poder de ser uma cápsula do tempo. Imagens que, no futuro, valerão como síntese da pandemia.

“Coragem” surgiu, também, como palavra de ordem do Festival de Cannes deste ano. Coragem foi, seguramente, o principal vetor da premiação. Coragem de amplificar conversas que mereciam ser elevadas. Coragem das marcas. Coragem das agências. A coragem e a criatividade romperam a barreira de assuntos represados, tabus. Foi assim com #WombPainStories, projeto mais premiado desta edição. Margaux Revol, Head de Estratégia da AMV BBDO de Londres – agência responsável, junto com a Libresse, pela campanha –, descreve a trajetória de comunicação da marca como “como uma bola de neve (do bem)”.

O antropomorfismo com tratamento de arte, impregnado de verdade, força e poesia, acompanha consistentemente a narrativa da marca – que chamou atenção no festival em 2017, com #BloodNormal, e em 2019, com o divertidíssimo Viva La Vulva –, agora ganha nova intensidade, mergulhando ainda mais na complexidade e sensibilidade de temas íntimos femininos. Além da incrível obra audiovisual, expressa pelo filme, criaram o #PainStories, representado pelo Pain Dictionary, um guia visual – uma escala para descrever dores – e o Pain Museum, compartilhando histórias pessoais e informações sobre endometriose e outras enfermidades femininas.

Coragem também flagrante em Moldy Whooper, da Burger King sueca, promovendo a beleza na putrefação de seu produto, livre de conservantes. Coragem quando a mesma BK, em parceria com a David Miami, decide, com o ótimo Stevenage Challenge, patrocinar o time de futebol com a pior performance da quarta divisão inglesa. Coragem da VMLY&R e da Starbucks que, no Dia Nacional da Visibilidade Trans, transformam uma loja da Starbucks em um local de emissão de novas certidões de nascimento, agora com novos nomes. O projeto Eu sou emitiu certidões inéditas e ganhou um igualmente inédito GP em Glass Lion para o Brasil.

Coragem da cerveja Michelob Ultra, colaborando para a migração de fazendeiros americanos para agricultura orgânica, atualmente apenas 1% da realidade nos EUA – a transição leva, em média, três anos para ocorrer. E pede investimentos significativos. Como não há certeza de que, ao final do período, a produção será vendida, a Michelob, líder em cerveja orgânica, assume, com o Contract for change, o compromisso de ser o primeiro cliente.

Coragem quando a Beats by Dre pondera You love black culture. But do you love me? Coragem da Diesel e seu Enjoy before returing, reconhecendo que parte de seus consumidores usa suas roupas com etiqueta e, depois, as devolve, para trocá-las. Pois, corajosa, resolveu apropriar-se desse hábito, tornando-o visível e o transformando em cultura. Coragem de #StillSpeakingUpDeepTruth, da Publicis México para Repórteres Sem Fronteiras, de trazer de volta à vida, no Dia dos Mortos, graças à deep fake, o jornalista Javier Valdez, assassinado em 2017. Porque, no México, o único jornalista que pode falar sem medo é o jornalista morto, que não pode ser assassinado duas vezes.

Coragem de #StealOurStaff, da TBWA\London para Beco, marca de sabonetes com 80% de sua força de trabalho formada por deficientes físicos, oferecendo sua mão-de-obra para outras empresas. Coragem de Salla 2032, da Africa para House of Lapland (Brasil), promovendo uma candidatura olímpica para alertar para as questões climáticas. Coragem da Doconomy, da Suécia, e sua The 2030 Calculator, que, a partir de uma calculadora que afere a pegada de carbono associada à produção de produtos, convida marcas a serem mais transparentes e sustentáveis.

Coragem quando o Mercado Livre e Gut lotam, virtualmente, a maior parada gay do mundo, no Parada no Feed, impedindo que o vírus silencie o orgulho. Coragem quando a H&M, gigante da fast fashion, traz Looop, processo de reciclagem de roupa para o centro de sua flagship sueca. E para o centro da conversa. Coragem da McCann Paris para Spinneys e da The Lebanese Breast Cancer Foundation (França), com The Bread Exam, uma receita de bravura para vencer o tabu e o câncer de mama.

Coragem de Boards of Change, da FCB Chicago para a cidade de Chicago, que utilizou a atmosfera dos protestos contra o racismo nos Estados Unidos, no ano passado, para uma ação que incentivava as pessoas a participarem das eleições. Coragem de Raising Profiles, com o qual Linkedin e The Big Issue, empresa social jornalística, realizam exemplo de transformação ágil, permitindo que jornaleiros comunitários reencontrem seus clientes no ambiente digital durante o período de isolamento. Coragem da Coca, WMcCann e Globo, que com Juntos a Magia Acontece, especial de Natal da TV Globo, deram vida ao primeiro Papai Noel negro da TV brasileira.

Como essas iniciativas nos lembram, estratégia sem coragem transforma pouco. Nos mantém, de certa maneira, em porto seguro. Da mesma forma, coragem sem estratégia vale como aventura, que pode nos trazer de volta ao ponto de partida, se não nos levar antes ao estaleiro ou ao fundo do mar. Que Cannes seja, cada vez mais, um mar de coragem a serviço da estratégia, e vice-versa. O mundo precisa das marcas que se arriscam a fazer a diferença.

Parabéns pela coragem de seus Leões, Africa, AKQA, VMLY&R, Gut, Almap, WMcCann, Suno, Soko, Cheil, Havas Health&You e Colletivo Design, Ogilvy, BETC Havas, Wunderman Thompson, FCB, Leo Burnett Tailer Made, Publicis, TracyLocke, David, Starbucks, Mercado Livre, Coca-Cola, House of Lopland Brasil, ONU, CCWD, Hershey’s, PepsiCo, Instituto Raoni, Alpargatas, Burger King, Magazine Luiza, Folha de São Paulo, Santander, Mars, Netflix, Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (ABTO), Museu Afro Brasileiro, Beck’s, Associação Brasileira de Psiquiatria, Nestlé, Nike, Greenpeace, Adidas, Go Equal Movement, ABInbev, IDiverse, Pfizer, Samsung, Deezer, ABRAJI & Congresso Em Foco, SporTV e Globo 😉