25 de junho de 2021 - 11h32

Embora muita gente reclame da complexidade da programação e da premiação de Cannes, com a multiplicação das categorias e dos temas, é impossível pensar hoje em um festival voltado à publicidade e ao marketing que mantenha seu foco apenas no aspecto criativo de campanhas e peças. Dentre os ganhos de Cannes, ter abraçado a imensa variedade de ângulos e públicos que o evento hoje contempla é um dos mais notáveis. Por exemplo, a consolidação da participação de profissionais de marketing e do tema da eficácia das campanhas e ações criativas colabora para conectar a alma original do festival – criatividade – com a comprovação dos diferentes impactos que essa alma tem no dia a dia de marcas e das pessoas.

Criada em 2011 sob o olhar suspeito de muitos, a premiação de Creative Effectiveness ao longo da década referendou diversos Leões altamente criativos examinando os resultados por trás deles e oferecendo argumentos para quem deseja convencer marcas a dobrar a aposta em projetos mais ousados. No ano passado, o consultor Peter Field e o planner James Hurman criticaram os crescentes investimentos em ações táticas e defenderam a necessidade de apostar em consistência criativa ao longo dos anos. A dupla apresentou uma ferramenta chancelada pela consultoria Warc chamada Creative Ladder e utilizada em 2021 para avaliar os leões na categoria de Creative Effectiveness.

Os vencedores de 2021, de fato, refletem a defesa de Field e Hurman: mais do que campanhas, são projetos criativos que trazem em seu centro ideias ousadas e disruptivas, com uma capacidade de se espalharem em diferentes braços de marketing e com resultados tangíveis que corroboram a ousadia e a capilaridade. A mais célebre, que ganhou o GP de Creative Effectiveness em Culture & Collaboration, tinha no centro o combo Travis Scott Meal, o lanche do rapper em parceria com o McDonald’s que rendeu não só uma grande campanha e resultados financeiros incontestáveis, mas sobretudo um lugar na cultura pop. Da mesma forma, o GP de Instant Impact & Sustained Growth para a varejista do Oriente Médio Homecenter trazia em seu cerne um vídeo desafiando um tabu e celebrando as mães solteiras no Dia dos Pais. A partir daí, dezenas de outras ações institucionais ou comerciais foram criadas para fortalecer a ideia central em vez de diluí-la, o que também garantiu resultados robustos em vendas e preferência de marca. O GP da categoria para o segmento B2B, por sua vez, foi para uma campanha da Maersk que buscava comunicar a seus colaboradores e parceiros o novo posicionamento estratégico da empresa. Para que ninguém dormisse lendo um PowerPoint, foram criados dois curtas-metragens de ação ativados em múltiplas mídias – um recurso comum no segmento B2C, mas totalmente inovador em B2B, ainda mais com excelência de execução na produção e ativação. Mais uma vez, a criatividade – apoiada pela execução – garantindo resultados.

A crença no impacto da criatividade em resultados foi, durante muito tempo, defendida apenas com a intuição de grandes publicitários e executivos. Sem dúvida, é mais fácil dar saltos no escuro e botar no ar projetos disruptivos quando se tem parcerias corajosas. Mas essa não é a realidade da maior parte dos times hoje frente à complexidade do mercado. Os Leões de Creative Effectiveness e as descobertas que surgem nos estudos por trás deles são as novas referências que podem e devem ser usadas em apresentações e debates entre marcas e agências quando chega a hora de decidir – vamos saltar juntos?