24 de junho de 2021 - 18h20

Participar do júri de Creative Strategy foi um masterclass de planejamento estratégico: um mês olhando e pré-selecionando mais de 300 trabalhos que as agências consideram os mais fortes em estratégia criativa e uma semana discutindo os cases selecionados com especialistas de várias partes do mundo. E a primeira verdade que se impõe, é o que a gente já sabe faz tempo, que um insight poderoso muda tudo.

Os melhores cases foram aqueles que já começaram a surpreender na interpretação do problema de negócio e entendimento das pessoas e lacraram na formulação do insight. Insight aqui leia-se aquela verdade, revelação, descoberta, que ilumina o caminho, abre uma nova perspectiva e convoca a criatividade. E não estamos falando só de consumer insight, o gatilho está em toda parte, pode vir do negócio, da categoria, da marca, das pessoas, da cultura e do cruzamento deles.

Um dos insights que achei mais poderosos, inspirou o case #whatsyourname – Starbucks/ Iris, ganhador de leão de ouro na categoria. Ele vem da relação de um target específico, os transexuais, com o ritual de personalização do copo bem característico do Starbucks. A revelação fantástica é que por conta do ambiente caloroso e inclusivo do Starbucks e da atitude do atendente de pedir e registrar o nome do cliente no copo, pessoas da comunidade trans, vêem a loja como um porto seguro para praticarem seus novos nomes em público, sentindo-se aceitos e reconhecidos como tal. Lindo demais, né? Verdade das pessoas e verdade da marca entrelaçados.

Outro insight maravilhoso é o que inspirou #ProjectFreePeriod – Stayfree™/ Johnson & Johnson’s / DDB Mudra, também leão de ouro na categoria. É difícil pensar em algo positivo relacionado com o ato de menstruar, a grande maioria das mulheres não gosta, mas para as que trabalham com sexo, esse período marca os dias do mês em que elas podem estar mais livres, onde o tempo é delas. Essa perspectiva ajudou a marca a desenhar um projeto de capacitação para que essas mulheres desfrutassem do seu período aprendendo novos ofícios para escapar da exploração sexual. Forte demais.

Para dar um exemplo de um belo insight que vem do problema de negócio, tem a visão do case brasileiro “She can” – Guaraná Antarctica/ Soko, criado para ajudar o futebol feminino. A marca entendeu que o maior inimigo na conquista de patrocínio, era a falta de visibilidade do esporte e que a quantidade de latas que o Guaraná vende todo mês poderia dar mais visibilidade que muito canal de televisão e internet. Isso abriu espaço para um projeto de colaboração onde Guaraná transformou suas latas em mídia e convidou outras marcas a ajudarem o futebol feminino dando o espaço delas em troca. Genial.

Vale a pena parar um dia para olhar os cases de shortlist dessa categoria, é um show de insight legal. Tem Friends Wanted – McDonald’s Canada/ Cossette – uma ação de recrutamento ancorada no insight de que os jovens são mais propensos a se candidatar a empregos se isso significar trabalhar com amigos. Tem Late Night Delivery – Burger King/ David – uma campanha que resolve abraçar a verdade de que o BK de madrugada pode ser um ambiente difícil, onde a galera alterada pós balada faz coisas bizarras. O delivery chega para resolver, oferecendo o melhor do BK, sem o pior dele. Vai lá e assiste um por um, te garanto que vai valer muito a pena.