23 de junho de 2021 - 7h45

Tá bom, o recurso do “experimento” social não é novidade.

O uso do recorte da negritude, muitas vezes estereotipada por brancos, muito menos.

Mas é inegável que o PROJETO ‘Widen the screen to broaden our view” (“Ampliar as telas para ampliar nossa visão”) da P&G, IMPACTA. Projeto porque compreende inúmeras frentes de ação internas voltadas à diminuição da desigualdade racial, antecedendo o esforço publicitário. Projeto, porque não findou.

Dos 25 anos de promoção das agendas de diversidade, equidade e inclusão, à contratação de diretores, casting e equipes de produção negras, há lastro para a vocalização da causa.

Inside-out agenda. Starting inside. Walk the talk. Que se use o termo que se desejar, a legitimidade na fala depende da materialidade das ações.

Ainda assim, ainda que se desconheça o backstage, que é crítico, a campanha impacta.

Mexe. Desconforta.

Sutileza e sensibilidade de uma causa necessária, na voz de uma marca. Não de uma ONG, de um governo, ou da Emma Watson. Mas de uma marca comercial.

Porque se a retórica de causa social é sempre instigante, é com a potência publicitária que pode ganhar a amplitude necessária. Que pode consistente e verdadeiramente se inserir na pauta da transformação.

É onde o stakeholder capitalism de Davos passa o bastão da reflexão para o marketing de causas de Cannes.

E dessa forma, gradualmente, a inércia da desigualdade social e da exclusão vai se definhando.

Com impulsos (ou seria empuxo?) de marcas como o Bradesco, que sabidamente tem o propósito da inclusão no cerne de sua atuação.

Que há décadas empunha a bandeira da igualdade social em programas nas arenas da acessibilidade, gênero, raça e orientação sexual. Dando oportunidades, educando, incluindo.

Que, com a convicção e verdade de suas ações internas, junto a funcionários, clientes e sociedade, promove a reflexão externa através da plataforma #AliadosPeloRespeito.

E que, com campanhas primorosas como a trilogia dos Vagalumes, dá luz, ou melhor, dá brilho a causas centrais no debate global.

E se engana quem imagina que isso é fácil pra casas de musculatura como Bradesco e P&G.

Dá trabalho, exige resiliência pra se lidar com o erro, com a resistência de segmentos da sociedade.

Marc Pritchard não nos deixa iludir: “Não somos perfeitos…”

O fato é que a pauta da inclusão não pode ser mais procrastinada.

Nem por alguns, nem pela coletividade.

Afinal, a agenda da transformação não pode ser confiada a poucos, mas a muitos.

Só é possível através da pluralidade, da multiplicidade de indivíduos, empresas e governos.

Havendo o lastro imperativo da legitimidade da narrativa, a mudança se constrói diariamente, por todos.

Em Cannes, na publicidade e até no zap da família.