23 de junho de 2021 - 17h46

A pandemia da Covid-19 incentivou um aumento substancial das campanhas de Pharma, ampliando a força da categoria, criada apenas em 2014, no Festival de Cannes deste ano, com o objetivo de premiar trabalhos relacionados a esse poderoso mercado dos farmacêuticos.

O movimento do setor em relação à importância das vacinas para salvar vidas e o crescimento da preocupação de todos com a saúde física e mental fez com que a categoria tivesse um aumento de 40% na inscrição de cases em comparação à edição anterior (2019).

Não à toa, a categoria de Health and Wellness acompanhou Pharma em crescimento de trabalhos inscritos. A entrada de jobs de clientes do setor aumentou 10% no ano passado, com cases de 51 países. Os números demonstram que as marcas perceberam a necessidade de estreitar laços com os consumidores com uma comunicação mais horizontal. Exemplo disso é o Leão de Bronze concedido à F5/Shanghai, no case ‘Mozart 80’, da Pfizer, que usou Inteligência Artificial (AI) para compor uma nova sinfonia de Mozart, exibida em uma live. A ação partiu do princípio de que o músico poderia tê-la composto anos após sua morte caso tivesse tido acesso à vacina, dando a ele mais alguns anos de vida.

A gamificação também foi eficiente para passar mensagens importantes sobre os cuidados para evitar a contaminação pelo coronavírus, como mostra o case da TBWA/Hakuhodo INC, de Tóquio, para a Soap, bronze em Health&Wellness (Consumer Products Promotion). A campanha transformou o ato de lavar as mãos em um jogo, tornando a ação mais divertida para as crianças. O resultado foram 130 mil caixas de sabonete vendidas e a mudança no comportamento sobre higiene.

Temas como diversidade, equidade racial e inclusão permearam a maior parte das campanhas avaliadas no Festival, mudando a chave para a necessidade de vender estilo de vida e não produtos. Percebo que a função social das marcas em suas ações tem sido coroada em Cannes justamente por tratarem a ligação entre consumidor e marca como um bem, cujo valor agregado não tem preço.