23 de junho de 2021 - 10h36

Aquece meu coração ver como a publicidade vem dando importância a temas que podem de fato mudar o mundo e garantir um futuro. Tenho lido sobre a “publicidade engajada”, a responsabilidade social traduzida em grandes e maravilhosas campanhas.

Como pesquisadora de comportamentos, mais escuto, do que construo caminhos. E é dessa forma e com esse olhar que acompanho o desenrolar dessa edição de Cannes Lions e trago duas reflexões. Uma nasce a partir do que escuto dos meus clientes de pesquisa. A outra aponta o lado dos “consumidores”. O das pessoas que compram, viram target e fazem a roda da economia girar.

Vamos aos clientes. Uma pergunta que já escutei algumas vezes só nos primeiros meses desse ano: “mas as pessoas estão dispostas a pagar mais por um produto sustentável?”. Costumo devolver com a indagação: “mesmo que não paguem, qual é o custo, para o futuro, de continuar fazendo produtos e serviços que não se preocupem com o todo?”. Trago a reflexão para cá, pois acredito que ampliar ainda mais o olhar para além das campanhas, de fato muda mentalidades. Quanto mais gente entender que cada um de nós tem essa responsabilidade, mais rápido a gente faz com que as preocupações, ilustradas nas campanhas, sejam massificadas. É um novo olhar pra cada pedaço micro que mexe as engrenagens e as cabeças: um budget, a aprovação de uma pequena ação que muda a vida de alguém e com isso muda a conversa, a escuta legítima das pessoas que são consumidoras.

Do outro lado, ouvindo essas pessoas, dá pra perceber que a mentalidade está em pleno processo de mudança, principalmente a das mais jovens. Isso não significa que vão pagar mais por algo sustentável – até porque, dinheiro quem de fato tem? Será que dá para falar em publicidade sem falar em economia? Tudo em torno dos nossos consumidores e consumidoras está mais difícil: eles precisam fazer mais, com menos. Há menos emprego, menos oportunidades e pouca empatia pra entender o que está tão errado, na raiz. Também há outras mudanças em curso. Marcas já não são mais apenas uma ideia que se encerra em si. A visibilidade agora é total: as pessoas olham para a empresa, para o rótulo do produto, para a notícia, para a repercussão que a notícia trouxe, para como empresa emprega, prestam atenção se a marca só fala sobre a causa LGBTQIA+ no mês do orgulho, se a embalagem é reciclável, e a lista é tão imensa quanto o que se pode achar na internet.

Para encerrar, acho que vale trazer à tona algumas novas teorias que falam sobre o “tipping point”, aquele momento quando uma nova ideia atingiu pessoas suficientes para ser relevante e impactar a sociedade como um todo. Damon Centola, sociólogo americano, fala sobre isso em seu livro “Change – How to Make Big Things Happen”. Um dos mitos que ele busca derrubar é justamente o mito do influenciador. Para ele, quando você quer mudar uma cultura, o contágio não é feito de forma tão simples. Precisamos criar pontes largas, trabalhar nas “periferias” das redes e dar suporte aos inovadores, ou seja, criar redes de apoio para quem está buscando transformar. Ele fala em fazer isso, e muito mais. Acho que é um bom começo. E que bom ver as pontes com esses novos movimentos sendo criadas em Cannes.