Thaís Monteiro
24 de junho de 2022 - 15h13

Um dos temas recorrentes do Cannes Lions é a geração Z. Foi isso que pautou o tema da entrevista com a ganhadora do Nobel da Paz Malala Youssef, por exemplo. Para melhor mapear quem são esses consumidores, a WGSN apresentou um painel afirmando que o grupo tem uma personalidade dividida.

Isso acontece porque muitas das suas opiniões são quase opostas. “Eles querem personalização, mas também não querem exclusão. São focados em identidade, mas querem que criemos essa identidade coletiva juntos”, exemplifica Andrea Bell, VP de consumer insight na WGSN.

Economicamente, eles estão estão entre a cruz e a espada, deixados para lidar com dois grandes problemas globais: uma possível recessão econômica e a crise climática e ambiental. Assim, eles têm uma consiência melhor sobre a frugalidade das instituições governamentais e privadas. Quanto a crise climática e ambiental, Andrea disse que eles desenvolveram ansiedade ecológica e estão descontentes com as gerações anteriores por remediar esse problema. “Eles demandam e estão criando um novo mundo”, colocou. 

Ela é a geração responsável por liderar a construção da Web 3, do metaverso e em investimentos em ativos digitais. O digital é a maior diferença entre esse grupo e os anteriores: o acesso a internet na mão é algo que nenhuma outra geração teve que lidar.  Apesar de terem um limiar de atenção de oito segundos, quatro a menos que os millennials, eles são comprometidos com os conteúdos que, de fato, valorizam e passam horas online. “Muita gente critica que eles estão sempre no celular. Mas eles não estão só tirando fotos. Eles estão se comunicando. Vocês estão ouvindo?”, questionou.

E em meio desse alto consumo, não querem continuar nas redes sociais, sob controle das big techs. E, nesse sentido, a descentralização entra em jogo. As redes têm lhe causado dismorfia corporal e buscam veracidade e vulnerabilidade. “Eles estão buscando uma nova internet e mundo. Eles acreditam que para ter uma web melhor, eles têm que criar. A descentralização vai tirar o hype e tornar a internet um local melhor”.

Além disso, a geração Z é a mais diversa e exige que as marcas enderecem essas questões, inclusive assuntos pouco abordados como educação sexual, transparência de salários e outros tópicos considerados tabu. É o que Andrea chama de “inclusão radical”. Eles também são menos rígidos quando o assunto é rótulos de orientação sexual e por isso também são nomeados Gen Q. Por enquanto, eles recorrem à internet para ter essa conversa. 

No relacionamentos, eles buscam profundeza, demoram mais no processo de começar a namorar, têm menos sexo e refletem isso no diálogo com as marcas. “Eles buscam a verdade verdadeira”, disse a executiva, e são analíticos nessa busca, pois tem todos os fatos na sua mão e são fact checkers.