Bárbara Sacchitiello
22 de junho de 2022 - 10h36

A capacidade do esporte de despertar paixões e criar conexões é tamanha que, já há algum tempo, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes percebeu que os trabalhos que envolvam ações de marcas em contextos esportivos mereciam uma categoria própria.

Neste ano, o Lions Entertainment for Sport celebrou trabalhos que, além de explorarem essa conexão, também utilizam o esporte como degrau para importantes transformações sociais.

O case vencedor do Grand Prix, por exemplo (“Nikesync”, da  R/GA para a Nike), consistia em um aplicativo que orienta as atividades físicas das mulheres com base no ciclo menstrual, indicando os exercícios mais adequados para cada semana. Já o trabalho brasileiro “Los Santos + 3º”, criado pela VMLY&R para o Greenpeace, usava os esportes eletrônicos para conscientizar sobre as mudanças climáticas.

O Greenpeace também conquistou um Leão de Prata na categoria, dessa vez para a McCann de Santiago, no Chile, que propôs a criação de um campeonato de surfe em uma área industrial – e altamente poluída do litoral chileno, que batizou de “The Sacrifice – The Most Dangerous Surf Tournament”.

“O esporte tem uma relevância cultural absurda. O que se faz nesse ambiente tem uma capacidade de conexão e amplificação enormes e, por isso, acaba sendo uma categoria importante para a difusão de causas sociais”, diz Beto Rogosky, diretor de criação da VMLY&R, que participou do júri da categoria.
Outro trabalho brasileiro que também conquistou Ouro na categoria usava o esporte para discutir uma questão social – nesse caso, dentro do próprio ambiente do futebol. O trabalho “#Presanos80, criado pela Soko para o Guaraná Antarctica, usava como referência a década de 1980, em que o futebol feminino deixou de ser proibido no Brasil, mas destacou que a condição das atletas não mudou muito desde aquela época, uma vez que a modalidade é carente de investimentos e de patrocínios de marcas. A Havas Middle East, de Dubai, também falou sobre a questão feminina no esporte no trabalho “I’m Possible Billboards”, que espalhou peças em outdoor pelas ruas do país com mulheres de diferentes estilos praticando esportes.

O tema social também foi abordado pela Africa e Budweiser no case “Unbreakable Courts”, que propunha que artistas transformassem espaços de quadras de basquete, muitas vezes mal cuidados ou não utilizados, em obras de arte, com pinturas e grafites para que aquele espaço não pudesse ser demolido, por ser um espaço de construção artística. A peça conquistou um Leão de Bronze.

Sem forçar a barra

Apesar do potencial enorme de conexão e engajamento, o esporte só deve ser utilizado por uma marca como um elemento de transformação social se houver, de fato, uma relação genuína da empresa com o propósito apresentado.

O brasileiro Marcel Marcondes, CMO global da Ab Inbev, que presidiu o júri de Entertainment for Sports, até fez um alerta. “Tenham muito cuidado com as causas fake porque pode soar claramente como oportunismo. Muitas marcas estão tocando em temas sociais e fazendo grandes trabalhos a esse respeito, mas não se deve ceder a pressão e querer endereçar causas sociais e ambientais. Para fazer coisas grandes, é preciso que sejam verdadeiras”, pontuou.

Beto, da VMLY&R, explicou que o júri definiu critérios rígidos para avaliar se as empresas estavam, de fato, utilizando o esporte para causas genuínas e o valor daquela criatividade na hora de escolher os cases merecedores de Leões. “Combinamos que iriamos avaliar o teor de criatividade de cada pela, como ela ampliava a força e o poder do esporte no mundo e de que forma seria capaz de gerar uma conexão entre pessoas e marcas. Isso era o básico. A partir daí, o que existia além disso, poderiam ser os propósitos sociais, desde que passassem pelo crivo da relevância e não mostrassem oportunismo”, declarou o jurado.