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20 A 24 DE JUNHO DE 2022

Nike e as linhas de chegada que nunca vêm

Três lideranças da companhia falam sobre a relação entre inovação, criatividade e a busca pela superação de barreiras para impactar o indivíduo e o coletivo

Isabella Lessa
20 de junho de 2022 - 16h16

Rayssa Leal na campanha da Nike criada pela W+K São Paulo (Crédito: Divulgação)

A Nike sabe exatamente o que é e onde quer chegar, diz o CMO da marca – embora defenda que não exista uma linha de chegada. A criatividade, quando canalizada da maneira certa, explicou DJ van Hameren, quebra até mesmo as barreiras do que se pensava ser inimaginável.

“Tudo o que fazemos começa com uma simples verdade: ouça a voz do atleta. Quando dizemos isso na Nike, ouvir significa tudo menos silêncio: é bagunça, é alto, cheio de tensão e debate constante. Não ouvimos para o atleta simplesmente para saber o que ele quer e do que precisa. Esse é apenas o início. Ouvimos para evoluir e sonhar com os atletas”, disse o executivo a um auditório lotado nesta segunda-feira, 20.

O profissional defende que a busca da companhia por ser melhor, tal qual um atleta que procura o melhor desempenho em cada prova, é algo que não tem fim. Esse raciocínio passa pelo entendimento de que o sucesso não é algo garantido e que a mera tentativa é, à sua própria maneira, uma forma de sucesso.

O case “Breaking2”, criado pela W+K de Portland, reuniu três corredores para estabelecer novos recordes na maratona. O mais rápido, Eliud Lipchoge, terminou a corrida em 2:00:25, em um evento na Itália, em 2017. O CMO disse que o projeto começou com uma inovação de produto: o desenvolvimento do tênis “Vaporfly Elite”. Segundo o CMO, o trabalho acabou sendo transformado em um documentário porque o objetivo inicial foi extrapolado e acabou se tornando um teste do que era humanamente possível. “Nunca havia visto a maratona ser concluída em duas horas. Lembro até hoje daquele 2 de maio de 2017”.

Liz Weldon, global women’s brand management da Nike, disse que o intuito da companhia é criar impacto para o indivíduo e para o coletivo, como nos esforços para apoiar mulheres no esporte. Como exemplo, ela destacou “New Fairies”, campanha da W+K São Paulo estrelada por Rayssa Leal. “Acreditamos que ao apoiar um atleta, não estamos somando um mais um, essa equação resulta no infinito”, comentou. Uma das iniciativas, também de inovação de produto, citadas por ela, é a coleção de peças para grávidas que praticam esportes. “São mais que roupas, inspiram os atletas a enxergarem a própria identidade, de uma forma que muitas vezes não se enxergavam”. A executiva explicou que o ato de ouvir esses esportistas, amadores ou não, consiste em também saber que essas vozes são diversas e estão sob constante transformação.

Já Jonathan Johnsongriffin, vice-presidente global criativo da Nike, vê o esporte como a junção entre emoção e ação, elementos evidentes em “Crazy Dreams” — nome que faz referência não somente a campanha protagonizada por Colin Kaepernick, mas às subsequentes “Dream Crazier” e demais desdobramentos. O criativo explicou que esses trabalhos começaram décadas atrás, como quando a companhia fez o trabalho “HIV Runner”, em 1985.

“Colin Kaepernick redefiniu o que ‘Just do it’ significa. E ao fazer isso, disse ao mundo o que poderia ser feito. Como em qualquer jornada criativa, sabíamos que não seria fácil. Como criativo negro, era algo que soava verdadeiro ao meu propósito. Mostrou que tipo de histórias eu queria contar”, declarou.

O CMO finalizou a sessão dizendo que em um mundo polarizado, o esporte é mais importante do que nunca para ensinar, desafiar e compreender. “Nos últimos 50 anos fomos definidos pelos atletas e nos próximos 50 não será diferente. Contar histórias dos atletas é o que faz deste um trabalho eternamente em progresso”.

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