Thaís Monteiro
30 de junho de 2022 - 13h42

O tema preponderante do Cannes Lions 2022 foi sustentabilidade, algo que já estava na programação, mas foi cobrado por protestos do Greenpeace durante o festival. A organização não-governamental cobrava o fim da publicidade para empresas que utilizam de combustíveis fósseis, algo que a Organização das Nações Unidas (ONU) já vem alertando há alguns anos com campanhas que visam atrair a atenção do público através de uma narrativa cinematográfica.

A campanha “Don’t Choose Extinction”, do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, órgão da ONU, tem circulado o mundo em eventos, como o South by Southwest e, agora, o Cannes Lions com o objetivo de chamar a indústria a exercitar sua criatividade em prol do planeta. Ela exibe um dinossauro, espécie extinta, invadindo a ONU para reforçar que ser extinto é algo negativo e causar a extinção de sua espécie é ainda pior.

O principal argumento do dinossauro, apelidado de Frankie, e do Programa é que os governos investem bilhões de fundo público em subsídios de combustíveis fósseis, cerca de US$ 423 bilhões anualmente. A campanha também é resultado de um desafio da ONU de fazer com que comunicações sobre questões mais sérias ganhem o alcance que necessitam. O criativo responsável por “Don’t Choose Extinction” é Beto Fernandez, fundador da agência Activista, que fez o trabalho de forma pro bono.

Ao Meio & Mensagem, o Chief Creative Officer Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, Boaz Paldi, compartilha experiência com a campanha “Don’t Choose Extinction”, opina sobre protestos e promessas durante o Cannes Lions.

Meio & Mensagem – No SXSW, você adiantou que Cannes Lions seria uma parte da turnê de divulgação da campanha. Qual é a importância de trazer essa peça para o festival?

Boaz Paldi – Cannes Lions é uma parada importante da divulgação da campanha. Nós vamos continuar a circular até a COP 27, em novembro para que isso se torne parte da agenda da COP 27, para que o tema seja não só falado, mas negociado e acordado, ter certeza de que estará nas agendas das empresas. De agora em diante haverão muitas ativações até a COP 27. Cannes Lions é importante porque essa campanha nasceu com a parceria da comunidade criativa, de uma agência que fez esse trabalho de forma pro bono. Não poderíamos fazer sem criatividade. É a parte principal da campanha, porque precisamos atingir o máximo possível de pessoas e a forma é usar a indústria criativa, porque só ela traduz problemas com uma linguagem que todos podem entender. A ONU pode entender sobre essas questões, mas todos devem ser incluídos, inclusive nossos avós e as crianças. Por isso, é importante estar falando com a indústria criativa para nos ajudar e a todos.

M&M – O Greenpeace fez diversas formas de protesto à indústria publicitária durante o festival. Qual é o seu parecer sobre essas ações? Qual é a melhor forma de abordar agências e anunciantes para se aliarem a essas questões?

Paldi – Não há dúvidas de que há problemas que a indústria precisa lidar. Muitos dos clientes das agências consomem ou produzem combustíveis fósseis e isso precisa parar de alguma forma, precisamos “descarbonizar” o planeta. Não posso falar pelo Greenpeace, porque eu faço parte do desenvolvimento de campanhas da ONU, mas eu acredito que rever nossa economia global é fundamental para a sobrevivência do nosso planeta. Estamos na maior crise climática causada por combustíveis fósseis e precisamos acabar com essa situação.

M&M – Durante o Cannes Lions, um grupo de agências e anunciantes se uniu à iniciativa Ad Net Zero, prometendo tornar todo anúncio verde até 2030. Essa promessa é crível? Quais são os desafios para que isso aconteça?

Paldi – Isso significa que eles não pegariam fundos de indústrias ligadas a combustíveis fósseis. Se você se diz verde e tem a Shell como seu principal cliente, isso é falso e você continua apoiando essa indústria e se beneficia de ser verde na imprensa. Precisa ser um movimento que não pode incluir isso. Se a promessa vai se cumprir, eu não sei. É o desafio. Tem outras formas de ser sustentável e espero que elas também ganhem espaço. Se todos os setores forem nesse caminho, consumir e produzir coisas certas, há uma chance. Só temos um planeta e para garantir que as próximas gerações morem aqui, precisamos encarar esse problema.

M&M – Você menciona que existe uma grande dificuldade de fazer campanhas sobre questões como crise climática e meio ambiente ganharem alcance e engajamento. Por que? E de que forma o mercado pode contribuir para que elas alcancem audiências maiores?

Paldi – O que fizemos foi abordar de forma diferente. A campanha fala sobre reforma fóssil. Manufatores ganham bilhões produzindo combustível fóssil. Se colocarmos um bilhão em ações positivas, ainda vamos sair no negativo. Esse ano é pior por conta da Guerra na Ucrânia e com os preços dos combustíveis subindo. É um problema difícil e precisamos de uma forma fácil de trazer pessoas distantes do assunto para explicar o absurdo disso tudo. Nós estamos pagando por nossa extinção. Precisamos de um especialista em extinção. E é aí que vem o dinossauro. É engraçado, engajante e uma forma de entretenimento. Fizemos de uma forma com que ficasse cinematográfico e estamos exibindo no mundo todo. Há dublagens para 16 países, incluindo o Brasil. As pessoas vão ao cinema e começam a ver o filme da campanha e parece um trailer, então é mais fácil das pessoas engajarem. Ao todo, já temos 1,8 bilhão de visualizações. Esperamos que mais pessoas assistam. É uma virada no roteiro para que seja engraçado e divertido, embora fale sobre um problema difícil. E isso é chave. Se tivermos conteúdo que não seja amedrontador e nos empodere a tomar atitudes, podemos fazer muita coisa. Tivemos que ter certeza que a campanha falasse com as pessoas na língua delas. Precisamos de criativos que nos ajudem a fazer essas mensagens ressoarem. Nessa campanha, fizemos o briefing menos sexy do mundo e a agência foi para casa, pensou e veio com essa proposta. As agências têm o poder de fazer o mesmo com todos os problemas que enfrentamos e precisamos de parceiros de mídia para que a campanha seja vista. Estamos chamando a todos.