30 de junho de 2022 - 10h42

Entre a fauna e a flora do mercado de comunicação há uma infinidade de caminhos, da estratégia até a criação. Com tecnologias, disciplinas, plataformas e narrativas de toda natureza, esse é um ecossistema cada vez mais rico, mas também mais complexo. Por essas e outras, avaliar os insights reais que Cannes Lions apresenta ao mercado de PR, por exemplo, não é uma tarefa simples. Talvez o caminho mais óbvio para começar essa reflexão seja olhar para o Grand Prix da categoria. O case que conquistou o prêmio máximo em PR Lions foi “The Breakaway”, criado pela agência de publicidade BBDO Bélgica para a empresa de artigos esportivos Decathlon.

A campanha equipou seis presidiários da cidade belga de Oudenaarde com bicicletas e gadgets com o objetivo de treinar os participantes para uma corrida virtual. O grupo foi seguido no metaverso pela plataforma Zwift por outros ciclistas de todo o mundo em uma experiência comunitária inspiradora, ganhando inclusive a atenção do primeiro-ministro da Bélgica, Alexander De Croo. O desfecho foi uma corrida final, transmitida ao vivo pelo Facebook, contra juízes, guardas prisionais, policiais e membros do departamento de justiça. O evento foi um sucesso e deve ganhar novas edições por todo o país.

Beleza. Mas, o que isso quer dizer? O primeiro ponto importante é: no maior festival de criatividade do mundo, é natural que o rugido mais alto seja o da big ideia. Mesmo no PR Lions, o júri geralmente não está inclinado a avaliar exatamente os melhores planejamentos estratégicos de relações públicas, mas sim o recorte criativo de uma campanha que gerou repercussão nacional e internacional. E está tudo bem. Mas, é aí que os territórios se embaralharam.

Não por acaso, a maioria dos trabalhos que recebem Leões não são inscritos exatamente por agências de relações públicas e sim pelas de publicidade. E isso não é nenhum demérito para a atividade de PR. Pelo contrário, só reforça o quanto essa disciplina é transversal e permeia a cultura de empresas dos mais diversos segmentos. Não à toa, as agências de publicidade com melhor nível de exposição e reputação têm um profissional ou uma agência de PR realizando um trabalho potente, abrindo picadas na mata para a tão sonhada earned media.

Já tive a oportunidade de entrevistar dezenas ou talvez centenas de jurados de festivais durante a carreira. Vários deles me disseram haver naturalmente um peso maior para campanhas que já chegam midiáticas ao júri. O motivo é óbvio: eles não somente já foram bombardeados com aquele case, como já tiveram tempo de entender todo o racional e a repercussão daquela campanha antes da análise.

Isso significa que o PR é muito mais do que apenas uma categoria do Cannes Lions. Na Riviera Francesa, na maior premiação de criatividade do mundo, a disciplina transpõe praticamente todos os cases que rendem Leões. Afinal de contas, impacto e mídia conquistada são critérios que direta ou indiretamente fazem parte da avaliação dos júris.

E não é só isso: esse intercâmbio de disciplinas também tem enriquecido criativamente os profissionais de PR e expandido a mentalidade das empresas do segmento. Não por acaso, algumas das agências especializadas já têm conquistado Leões com seus trabalhos também em outras categorias como Social & Influencer ou Brand Experience & Activation, por exemplo.

No final das contas, o Cannes Lions serve como um bom safari para a disciplina de PR. Mas, o pulo do gato – ou do leão, com o perdão do trocadilho – é ver além da grande ideia e do boom que impulsiona a premiação. Porque na metáfora dos prêmios, o trabalho de construção em PR da vida real está menos para o rugido de um leão e mais para o cultivo de um Jatobá, que precisa de muito tempo para crescer forte e dar frutos, como um planejamento de comunicação duradouro.

A fotossíntese ideal acontece quando a potência do relacionamento e visão estratégica do PR se unem com a criatividade. Cultivando essas duas sementes é que nascem as campanhas mais efetivas e memoráveis. Quem planta, colhe.