22 de junho de 2022 - 13h57

É muito comum se usar a lógica dos pain points em projetos ligados ao desenvolvimento de produtos e serviços, por meio dos quais é possível identificar com mais clareza as dores dos consumidores ou usuários. Com o problema a ser solucionado bem mapeado é possível melhorar determinada experiência de marca. Processo muito útil para a definição de como uma marca pretende deixar mais fluida a relação entre ela e seus stakeholders/usuários/consumidores.

Outras áreas, ligadas à propaganda/mídia, importaram essa lógica deixando a comunicação ao longo da jornada um tanto pragmática, programática e distante, acreditando que alcance e frequência solucionam todos os problemas ligados a manter a presença da marca junto aos seus públicos, com o objetivo final óbvio de conversão em vendas. Talvez essa lógica não seja mais suficiente, pois repetidamente lançar mão das mesmas fórmulas esperando resultados diferentes pode ter um limite.

Surgem aí os passion points, que além de uma mensagem mais positiva, embutida no próprio termo, procuram colocar a marca em uma situação de maior diálogo com seus públicos, diante de ocasiões de uso ou de contexto, com as quais eles se identificam. Isso tem tudo a ver com a aceitação de um shift grande em dois fatores importantes: o primeiro, que é a ideia de que cada vez mais haverá a descentralização de propriedades intelectuais e dados (web 3.0) e, sobretudo com a ideia de comunidades. As marcas precisarão ir mais fundo nas suas relações ao influenciarem e mais serem faladas do que venderem diretamente. Tudo isso tem base nos comportamentos de consumo das gerações mais jovens.

Um interessante exemplo, que ilustra a ideia de Passion Point é o Coke Studios, por meio do qual a Coca-Cola busca uma relação mais íntima com seus públicos, em formato de collab (com criadores e parceiros), usando como meio a música e todas as mídias e influenciadores atrelados a esse universo, como forma de permear a cultura, relacionar-se com a categoria e pertencer ao zeitgeist. Ampliam, assim, as possibilidades de engajamento emocional, ao longo da jornada, trazendo consistência e relevância.