21 de junho de 2022 - 14h42

Fica cada vez mais claro que a tecnologia é mais e mais importante para a inovação em canais e cada vez menos per se. Ou seja, grandes players chamados de tech companies começam a deixar mais claro que tecnologia é meio e não fim. Assim, Netflix está mais próxima de LA do que do Silicon Valley. Disney continua muito forte e é, e sempre foi uma desenvolvedora de conteúdo e propriedades. Amazon se estabelece mais e mais como uma grande Retail Company, assim como Walmart, por exemplo, entra cada vez mais forte em mídia, mas é uma empresa também de Retail. Ou serão todas elas empresas de mídia?

Todas começam a perceber que a distribuição e, consequentemente, o dinheiro de mídia é fundamental para que o e-commerce pare de pé. Afinal este não conseguiu se definir como um modelo de negócios, estabelecendo-se mais como um canal. Mais do que isso, percebe-se que aqueles que acreditaram no mundo omnichannel serão os que se darão bem nesse mundo pós pandemia e pós VC Winter, onde o e-commerce mostra-se cada vez mais um desafio à lucratividade, devido a questões de logística reversa necessárias e, por enquanto, gratuitas. Não à toa a fonte de recursos dos Venture Capital secaram, pois apenas escala não tem comprovado a tese de que as empresas nativas digitais comerão as de bricks and mortar tão cedo, se é que um dia não será o contrário (como vem acontecendo no mundo do M&A). Estará o Vale do Silício em apuros?

Esses players começam e mudar a lógica de funil ou de jornada, trabalhando a completude da mesma e passam a atuar tanto como canal, como provedores de mídia. Os 4Ps (e o digital é só mais uma Praça) voltam com tudo, comprovando o caráter de ciclos do marketing. Produto, inclusive, muitas vezes se coloca antes das próprias marcas na decisão de compra.

Contudo, o digital como Praça trás uma grande possibilidade para as marcas. Vamos olhar para como o budget tradicionalmente é definido dentro das empresas de varejo? Uma grande parte vai para aluguéis dos pontos de venda, outra para distribuição e logística ao consumidor, uma parcela significativa em marketing e outra em publicidade e comunicação. O que acontece, então, quando uma Shein chega nos Estados Unidos compreendendo que não mais precisa organizar seu budget de forma tradicional, pegando a verba “destinada” a aluguéis de lojas físicas, e a investe toda em mídia? Bom, ela torna-se a maior vendedora de fast fashion no país, ultrapassando H&M e Zara, comprovando que a tecnologia ou a disrupção pela tecnologia é dada no canal. A Shein não pode ser definida como uma empresa de tecnologia, embora faça bom uso dela.