Bárbara Sacchitiello
12 de junho de 2018 - 7h58

Curta-metragem “A Queda”, criado pela WMcCann para o Hospital do Amor mostra como as crianças podem enfrentar o câncer com força e esperança (Crédito: Divulgação)

Não é de hoje que a atmosfera do altruísmo paira sobre os principais festivais de publicidade do mundo. Por conta da grande quantidade de trabalhos que aproveita o poder da comunicação para auxiliar a divulgação de causas e temas que têm impacto na vida, saúde, consciência e nas atitudes das pessoas, algumas regras foram criadas para que exista um patamar de igualdade na avaliação do júri.

No Festival de Cannes, por exemplo, as peças publicitárias feitas para associações não-governamentais e entidades sem fins lucrativos estão liberadas para disputar Leões, mas não podem entrar para a seleção do Grand Prix, a máxima condecoração de cada categoria. Outra mudança instituída a partir deste ano é a separação das peças criadas para Ongs e instituições sem fins lucrativos das campanhas desenvolvidas para marcas, a fim de haver maior distinção entre elas. Outra resolução que o Festival já deu para essa questão foi criar duas categorias abrigadas sob a divisão “Good”, cuja função é premiar trabalhos que gerem impacto social. Além de Glass, que desde 2014 já olha essencialmente para os trabalhos que combatam a desigualdade de gênero, o festival terá neste ano a categoria Sustainable Development Goals Lions, que avaliará os mais criativos trabalhos que abordam a causa da sustentabilidade, preservação de recursos e meio ambiente.

Apesar dessas regras e divisões, o que sê percebe ao analisar os trabalhos inscritos no Cannes Lions e em outros grandes festivais mundo afora é o crescimento da quantidade de peças assinadas por anunciantes de diversas categorias da indústria (carros, fabricantes de cervejas, marcas de absorventes, produtos de beleza e outras) que também procuram, à sua maneira, contribuir para um mundo melhor.

No ano passado, das nove campanhas que mais conquistaram prêmios no Cannes Lions, sete traziam mensagens com algum tipo de impacto social. A líder das premiações, “Meet Graham”, da australiana Clemenger BBDO – que conquistou dois Grand Prix e outros 27 Leões na premiação – abordou os riscos da imprudência no trânsito. A famosa estátua da garotinha que enfrentava o touro de Wall Street, “Fearless Girl”, foi a forma que a McCann Nova York encontrou para convidar as empresas a refletirem sobre a desigualdade que acometem as mulheres no ambiente de negócios. Voltada à Olímpiada do Rio de Janeiro, a campanha “The Refugee Nation” aproveitou o esporte para falar sobre a crise dos refugiados no mundo.

A lista dos trabalhos finalistas de Titanium são um bom termômetro dessa tendência. Das 25 peças selecionadas pelos jurados para disputar Leões, 12 carregam consigo alguma proposta de mobilização positiva. Combate à xenofobia, preservação do meio ambiente, apoio a crianças carentes, violência e discriminação contra à mulher e até mesmo a aceitação da menstruação como algo natural são algumas das causas defendidas pelos cases que disputam troféus na mais nobre das categoriais do Cannes Lions.

Campanha mais premiada em Cannes no ano passado, “Meet Graham”, da australiana Clemenger BBDO, foi utilizada pela Comissão de Transportes da Austrália para alertar sobre a imprudência no trânsito (Credito: Reprodução)

Marcas engajadas
Por que razão essas causas passaram a ganhar tanta atenção das marcas em festivais de premiação. Eco Moliterno, head criativo da Acenture Interactive – e jurado que representará o Brasil na categoria Innovation em Cannes neste ano – aponta duas razões. A primeira – e mais óbvia – é a empatia gerada por algo que se propõe a fazer o bem. “Uma mensagem emocional sempre causará mais impacto em um júri e tende a criar uma conexão direta com as pessoas”, diz.

Outra explicação dada por Eco são as novas demandas da própria sociedade. “Hoje uma marca não pode mais se restringir à função de vender seu produto e não se envolver em questões importantes da sociedade. A busca por uma causa verdadeira passou a ser um elemento importante para os anunciantes e é perfeitamente possível unir a proposta de venda e negócios da publicidade à geração de impactos positivos às pessoas”, defende o criativo.

Entre as agências brasileiras, o engajamento social também segue em alta. As cinco peças que o País emplacou nos shorlists de Innovation e Glass reúnem alguma proposta de melhoria social. No caso da Coca-Cola, que emplacou dois cases entre os finalistas (um para Schwepps, sobre o assédio contra as mulheres e outro para a marca principal, que contou com a participação da cantora Pabllo Vittar), a busca por conectar o marketing com temas sociais é o que vem predominando. “O projeto Fan Feat de música buscou responder a uma equação que sempre nos desafia: como executar uma estratégia de negócios que também tenha um potencial mobilizador e criativo ao público”, comenta o vice-presidente de marketing da Coca-Cola no Brasil, Javier Rodriguez.

Na semana passada, o Cannes Preview – evento que aponta os trabalhos brasileiros que podem faturar Leões no festival – também selecionou como favoritas duas campanhas que combinam causas e negócios. “A Queda”, da WMcCann para “Hospital do Amor” (antigo Hospital do Câncer de Barretos), premiado no mês passado com o Grand Prix de Film Craft no Wave Festival in Rio, usa animação para mostrar às crianças que a luta contra o câncer não precisa ser uma jornada de sofrimento. Já “Detector de Corrupção”, da Grey para o Reclame Aqui, usa tecnologia para tentar alertar a sociedade sobre as mazelas políticas. Em ambos os casos, as marcas extrapolam sua função para tocar em temas que vão além de sua atuação. Para os anunciantes, a função está cumprida. Resta saber se, para os jurados, o efeito também será positivo. Veja, abaixo, os dois cases: