Bárbara Sacchitiello
8 de junho de 2018 - 16h28

“Pôster Solúvel”, da BETC/Havas, é um dos cases finalistas em Innovation (Crédito: Reprodução)

Dias antes da 65ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes começar, o Brasil já sabe que tem chance de conquistar até 5 Leões em duas das categorias do evento. Por conta de uma mudança nas regras da organização, os finalistas de Titanium, Glass e Innovation terão de fazer uma apresentação presencial de seus case ao júri. O método já era adotado na categoria Innovation e, agora, foi estendido a duas outras áreas.
Pelas informações divulgadas pelo Festival, o Brasil tem duas peças no shortlist de Innovation e três no de Glass. Em Titanium, categoria que aponta as “big ideas” do ano, não houve seleção de trabalhos brasileiros entre os finalistas.

Em Innovation, o Brasil concorre a troféus com um case da BETC (“Dissolving Posters”, para a Associação Internacional Habitat para a Humanidade” ) e outro da Grey Brasil (“The Canceller”, para o Reclame Aqui). Ao todo, 18 trabalhos foram selecionados como finalistas em Innovation.

O case que levou a BETC/Havas ao shortlist de Innovation começou a ser desenhado quando o País vivenciava a ameaça de uma nova epidemia de febre amarela, no início de 2018. “Faz parte de nossa rotina de trabalho pensar em soluções para diversas causas. Quando vimos que o assunto tomava grandes proporções, começamos a pesquisar sobre o tema e descobrimos que a USP havia desenvolvido uma pastilha com uma bactéria que, ao entrar em contato com a água, liberava uma substância que matava o Aedis Aegypti. Esse foi o ponto de partida”, relembra Erh Ray, presidente da BETC/Havas.

Entre a descoberta do elemento químico e o shortlist de Cannes, muita coisa aconteceu. Além da parceria com a USP, a agência também com o apoio da Fiocruz para encontrar uma maneira de usar aquela substância em áreas com mais risco de contágio da febre amarela. “Começamos a pensar em como dar um novo uso a essa substância química, utilizando a nossa função de comunicar e mandar mensagens às pessoas”, relembra o criativo. Nessa época, a agência já era parceria da ONG Habitat para a Humanidade que, segundo Erh, procurou a BETC/Havas no ano passado para pedir auxilio em campanhas de saneamento básico e ações sociais. Ao unir as duas pontas, foi criado, então o “Pôster Solúvel”.

Tchau telemarketing
Já na Grey Brasil, a segunda agência brasileira que emplacou um case no Innovation, ao contrário de um problema de saúde, a proposta foi encontrar uma solução para algo danoso à paciência das pessoas. Agência de publicidade do Reclame Aqui, a Grey percebeu que a maior parte das reclamações feitas na plataforma diz respeito ao atendimento das operadoras de celular – especificamente, da dificuldade que é tentar cancelar um serviço pelo telemarketing.

“Na primeira quinzena de janeiro, começamos a estudar as ferramentas de inteligência artificial já disponíveis no mercado que poderiam nos ajudar nessa missão”, conta Felipe Paniago, diretor de marketing do Reclame Aqui. A partir daí, agência e marca começaram a construir um robô que, funcionando por meio de um aplicativo, fosse capaz de efetuar o pedido do cancelamento de serviços no lugar do consumidor.

Para construir a inteligência artificial do “The Canceller”, o Reclame Aqui utilizou o Watson, da IBM, a Alexia, da Amazon e também o Google Cloud. O robô foi munido com dados de dez consumidores para um teste inicial. “Inserimos a maior quantidade de informações para que ele fosse capaz de desenvolver uma conversa com o atendente de telemarketing de forma mais natural e precisa”, comenta Paniago.

Glass Lions
Em Glass, categoria que destaca os trabalhos que celebram a equidade de gênero e a diversidade, o País emplacou três peças no shortlist. Concorrem a Leões a Ogilvy (com o trabalho “The Dress for Respect”, para a Coca-Cola), A Africa (pelo case “#MyNameMyGame”, criado para a Telefonica/Vivo) e a J. Walter Thompson (pelo trabalho Pablo Fan Feat, desenvolvido junto a cantora Pabllo Vittar para a Coca-Cola). Ao todo, o júri de Glass selecionou 27 trabalhos.