26 de junho de 2018 - 9h36

Pedro Gravena

Por Pedro Gravena, sócio e diretor de criação da Mosh e vencedor de dois Grand Prix em Cannes (criação de “Reality Show”, da DM9DDB, em 2005; e direção de criação de “Anúncio protetor”, da FCB, em 2014)

Lembra quando todo mundo olhava para o Subserviente Chicken (CP+B para Burger King) e se perguntava: caramba como esses caras fizeram isso? Dava um misto de inveja com curiosidade pura. Bom, no meu ponto de vista, esse jeitão de testar os limites entre tecnologia e criatividade, está na categoria Creative Data. Vale muito olhar tudo por lá, principalmente se você sente falta daquele sentimento Cyber-Raiz-Subservient-Chickeano.

Se a categoria é excitante? Vamos começar analisando os dados: dos 26 Leões, 3 foram para consultorias (1 para Accenture Interactive e 2 para Deloitte), incluindo o Grand Prix. Tem house (Toyota, com Good Odds, ganhador de 1 Bronze), tem Canadá, África do Sul, Brasil, Japão, enfim, parece que o mundo todo está olhando para o uso criativo dos dados. Afinal, se os dados mostraram para o mundo o seu lado Evil com o escândalo Cambridge Analytica, eles acabaram de mostrar, em Cannes, que podem ajudar pessoas, causas e a gerar ideias incríveis.

O Grand Prix da Accenture (criado pela agência irlandesa Rothco, adquirida pela consultoria em dezembro de 2017) reconstitui o discurso do Kennedy no Dalas Trade Mart. Discurso que ele daria, se não tivesse sido assassinado no caminho. Parece um episódio de Black Mirror, mas nem tão black e nem tão mirror. Não é uma ideia que me causa inveja e nem é tão original (só nos shortlist e Leões tem 4 ou 5 ideias muito parecidas), mas é extremamente bem executada. Tem pertinência com o conceito do jornal The Times e usa um objeto de interesse mundial: ouvir um discurso que nunca foi feito. Bom, GP nele 🙂

Você pode olhar assustado e pensar: WOW!!! uma consultoria fazendo algo assim? É muito complicado? Garanto que não. É só trabalhoso. E só uma consultoria conseguiria fazer mesmo, mas não porque ela detém uma tecnologia que você não conhece e sim porque ela tem disciplina e processos para trabalhos longos.

Por outro lado, o que só uma agência incrível poderia fazer é a ideia do The Gene Project, da Adam&EveDDB para Unilever (ganhador de 1 Leão de Ouro). Através de pesquisas científicas, eles provaram que as pessoas nascem com uma pré-disposição genética para gostar ou odiar Marmite (uma espécie de geléca gosmenta, que os britânicos gostam ou odeiam colocar no seu café da manhã). É sim uma campanha que vem dos dados. Vem da pesquisa genética. É treta. Mas tem tudo que uma boa campanha deve ter: uma puta ideia baseada em dados, não uns puta dados a procura de uma ideia.

Aliás, entre dados e ideias, a categoria se perde um pouco. Afinal, o uso de dados de maneira criativa é algo bem novo. Talvez por isso existam algumas ideias que mais parecem as estatísticas que o Galvão Bueno fala no show do intervalo. Legal e tal, mas não levam ninguém a lugar nenhum. Um monte de dados lidos em alguma plataforma e travestidos de design. São uns puta dados em busca de uma ideia.

Mas, no geral, volto a dizer que Creative Data é “A Categoria” se você quer ver tecnologia bem aplicada e aprender um pouco sobre o que pode ser feito no mundo maravilhoso dos dados.

Vale muito a pena também olhar os cases brasileiros (veja todos abaixo), o Leão da R/GA com Next/Bradesco e os shortlists: “Ricky Brasil” e “Dress For Respect”, da Ogilvy; “The Canceller” e “Corruption Detector”, da Grey; “SafeCap”, da GTB; “Tagwords”, da Africa; “Follow the Ball”, da Lew’Lara; e “Instagram Menu”, da DM9DDB.

O Brasil já foi bem rompedor de limites em Cyber, e agora, quem quer testar os limites entre criatividade e tecnologia tem um novo lugar para chamar de seu: Creative Data. Corre pra ver 🙂