Fernando Murad
21 de junho de 2018 - 6h00

Steven Li, CMO da Yum China, e Chris Chen, CCO da Isobar (crédito: Eduardo Lopes)

Fundada em 1930 nos Estados Unidos, a rede de restaurante KFC iniciou sua operação na China em 1987. No meio da atual década, em 2015, a companhia enfrentava um período crítico: estava perdendo a imagem jovem e enérgica, e os negócios estavam estagnados. “Há 3 anos, o público achava que o KFC era um lugar para homem de meia idade em crise”, se recorda Steven Li, chief marketing officer da Yum China, controladora da marca.

Para se reinventar e conquistar a atenção de uma geração de nativos digitais, a empresa investiu em uma nova estratégia de relacionamento pautada pela tecnologia. No país mais populoso do mundo, atingir um nicho pode representar uma audiência de massa, e a rede decidiu se aproximar dos millennials. “Usamos novas tecnologias, big data e inteligência artificial para reconstruir a tradicional experiência do varejo”, explica Steven, que ingressou na Yum em 2011.

A companhia, em parceria com a Isobar China Group, decidiu criar um ecossistema KFC para gerar uma nova experiência de varejo nas 5.600 lojas físicas, localizadas em 120 cidades, e na loja virtual. Na terra dos super aplicativos, o KFC criou um app que permite fazer pedidos, realizar pagamentos, solicitar entregas, acessar o e-commerce, participar do programa de fidelidade e acessar games. A plataforma possui 120 milhões de inscritos.

Com a experiência de pedido digital, o mobile já representa 57% das vendas. Dentre as opções dos consumidores estão fazer o pedido prévio mobile para retirar na loja ou pedir no mobile para receber em casa, por exemplo. Os formatos incluem até o pedido online e a entrega em 24 cidades atendidas por trens de alta velocidade, pedido por voz em smart TVs ou o pedido, no próprio PDV, com a ajuda de um robô.

Num país com 56 grupos étnicos e mais de 80 dialetos, ruídos na comunicação geram desconfortos sociais e o KFC desenvolveu, em parceria com o Baidu, o Dumi, bot com inteligência artificial que compreende todos os sotaques do País (vídeo abaixo). Já em parceria com a Alipay, empresa de pagamentos do Grupo Alibaba, criou o Smile to Pay – que libera o pagamento com um sorriso do cliente (vídeo abaixo)

Maior mercado de mobile games do mundo com 564 milhões de jogadores, a rede investiu também nesta área. Numa ação com o jogo Onmyoji – que teve 200 milhões de downloads no primeiro dia – disponibilizou conteúdos extras aos usuários que jogavam nas lojas da rede. Em nove dias da iniciativa, o KFC vendeu mais de três milhões de combos. “O KFC é uma empresa de tecnologia disfarçada de frango frito. Já em 2017, se tornou a marca mais influente de restaurante da China, registrou milhões de adesões no programa de fidelidade e teve crescimento forte com o engajamento dos millennials. O social buzz gera vendas”, diz Chris Chen, CCO da Isobar China Group, agência da Yum. Em 2016, a receita da rede atingiu US$ 4,7 bilhões.

O time de mais de 200 profissionais de marketing liderados por Steve é responsável, em média, por 20 novos produtos – comercializados em todas as lojas da rede –, além de cerca de 60 campanhas e 40 comerciais de TV a cada ano. “A tecnologia liberou o caminho para o pensamento criativo”, ressalta o CMO da Yum China.