Roseani Rocha
18 de junho de 2018 - 14h53

Bom humor até para falar de um assunto sério como a neutralidade da rede (Crédito: Eduardo Lopes)

Com o bom humor que é característico da marca, Fernando Machado, CMO global do Burger King, reuniu alguns dos cases mais recentes da rede de fast food para explicar o que ele batizou de “hackvertising”, um jeito atual de fazer marketing hackeando ideias da cultura popular. Ricardo Casal e Juan Javier Peña, diretores criativos da David Miami, que atendem o anunciante, o acompanharam no palco do auditório Lumière, que lotou para a apresentação do BK.

A despeito do tom de brincadeira que emprega em sua comunicação, volta e meia a rede toca em assuntos sérios – e justamente por isso chame tanta atenção. Um dos cases realçados por Fernando Machado foi o Whopper Neutrality, em que o BK usava a venda do sanduíche clássico para explicar aos cidadãos americanos o impacto antidemocrático da neutralidade da rede, coisa que aparentemente nem os membros do Congresso americano entendiam.  No comercial, atores no papel de atendentes da rede interagiam com consumidores reais. Deixavam claro que eles teriam de esperar muito mais tempo por seu lanche, caso não fizessem um pagamento extra. Apesar de o próprio Fernando Machado ter em princípio “odiado” a ideia, a equipe o convenceu a encampá-la e a ação se tornou um sucesso.

O case Google Home, já virou um clássico sobre como definir um alvo e hackear o sistema. Assim como representativo da agilidade da marca que em três horas, após ter sido bloqueada pelo Google, com o comercial em que uma voz masculina dava a ordem “ok, Google”, refez o comercial com uma voz feminina. Outra ação da marca, feita na Alemanha, aproveitava a exibição do filme de terror “It”, de Stephen King, para subir a mensagem “The moral is: never trust a clown” (A moral da história é: nunca confie num palhaço), antes do fim dos créditos, numa referência irônica ao personagem Ronald McDonald, do concorrente McDonald’s. Outra “trolagem” com o McDonald’s, durante o Haloween, foi oferecer um Whopper gratuitamente para quem fosse à loja usando fantasia de palhaço.

E mostrando que é preciso entender as regras para eventualmente quebrá-las, a David Argentina conseguiu um jeito de se meter na conversa de um dos eventos que mais rendia buzz para o McDonald’s: o McDia Feliz, quando toda a renda obtida com a venda do Big Mac é destinada a projetos sociais. O BK decidiu passar o mesmo dia sem vender o seu clássico Whopper, ou seja, mandava os clientes irem para o concorrente e participar da ação solidária. Se houve algum prejuízo financeiros para o BK, certamente, foi compensado com a mídia espontânea que a iniciativa gerou. “Foi bom para a nossa marca, porque todos falaram sobre o Burger King também”, assegurou Fernando Machado.

Fernando Machado: cases de diferentes partes do mundo (Crédito: Eduardo Lopes)

Outro case latino da rede em Cannes veio do Peru. Naquele país, decidiu-se que as pessoas poderiam levar comida para o cinema, mas a liberação tinha uma “pegadinha”: só valeriam comidas semelhantes às que já eram vendidas nesses espaços. A ideia da McCann em Lima foi o King Pop Corn: esconder batatas e o whopper numa embalagem enorme de pipoca.

O Burger King estima que nos últimos quatro anos esse tipo de ações tenha gerado US$ 400 milhões em mídia espontânea. “Um dos maiores ataques hackers da mídia”, como definiu Machado. E como a marca costuma fazer em seus eventos, incentivou com um passo-a-passo, quem queira seguir esse caminho de comunicação. Segundo o BK, o primeiro deles é definir um sistema a ser hackeado. Depois, estudá-lo, para numa terceira etapa detectar uma forma de fazer a sua marca invadi-lo. O passo quatro é “ligue para seus advogados” (já prevendo que algo pode ter consequências) e, finalmente, colocar o ataque em marcha e causar a ruptura.