Bárbara Sacchitiello
13 de junho de 2018 - 12h49

Cantora Pabllo Vittar foi uma das artistas a participar do projeto Fan Feat, da Coca-Cola (Crédito: Reprodução)

A diversidade e a equidade de gênero são, atualmente, questões muito presentes nas áreas de premiação e conteúdo do Cannes Lions. Mas nem sempre foi assim. Refletindo a disparidade que ainda existe na indústria da comunicação (na qual a maior parte dos cargos de liderança e também das áreas criativas são ocupados por homens) as peças publicitárias, em sua maioria, reservaram à mulher posições estereotipadas e, raramente, traziam alguma reflexão a respeito da equidade de gênero.

Essa questão começou a mudar dentro do Festival a partir de 2015, quando a organização criou o Glass Lions, categoria para abrigar as campanhas publicitárias que abordem – e ajudem a promover a igualdade de gênero. A presença de Glass foi importante para que o Festival começa a abraçar a causa de forma mais intensa e, também, para que toda a indústria começava a ver a equidade como uma bandeira a ser levantada.

Desde então, diversos trabalhos de agências de todo o mundo foram premiados em Glass. O Brasil, até o momento, conquistou apenas um Leão na categoria. O troféu de Prata veio no ano passado, com o case “Meninas Fortes”, criado pela Ogilvy para o Nescau. A campanha incentivava a prática esportiva e a autoconfiança como elementos para a formação das meninas.

Neste ano, três agências brasileiras podem ampliar essa estatística. Das 27 peças selecionadas pelo júri de Glass para o shortlist de 2018, três foram criadas por agências do País e por anunciantes que acharem importante se envolver na causa e mostrar, de forma criativa, como a questão do respeito à mulher e da diversidade ainda precisam de debates. O anúncio dos vencedores de Glass será feito no último dia do festival, em 22 de junho.

Com #MyGameMyName”, a Africa e a Vivo aderiram à campanha da ONG norte-americana Wonder Women Tech ao convidarem jogadores de videogame a se conectarem na internet com nomes femininos para sentir o assédio e preconceito que elas passam nesse universo. O vídeo (abaixo) mostra como o fato de saber que do outro lado da tela está uma mulher abre caminho para homens praticarem assédio e outras formas de respeito, desestimulando, assim, a presença de mulheres no setor de games. A proposta da Africa e da Vivo é conduzir a uma reflexão sobre a construção de um ambiente menos hostil para as jogadoras. Veja:

Os outros dois cases finalistas têm a Coca-Cola como anunciante. No primeiro, a J. Walter Thompson aproveitou parte da experiência gerada pela Coca Fan Feat, promoção que uniu a marca de refrigerante ao universo musical brasileiro. A ideia inicial do projeto – que estampou rostos de oito nomes da música nacional – não era focada na diversidade, mas acabou tocando a causa ao escalar a drag queen Pabllo Vittar como uma das artistas. “Mexemos com as emoções das pessoas, seus conceitos e preconceitos. E isso é o que se espera de uma marca tão forte e capaz de falar com as pessoas como a nossa”, comenta Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil. Veja o videocase abaixo:

O terceiro case finalista foi planejado especialmente para abordar a questão do respeito às mulheres. Criado pela Ogilvy, o projeto “The Dress for Respect”, criado para a linha Schwepps usou tecnologia para mostrar como a balada, ambiente que deveria ser de diversão e alegria, pode ser extremamente hostil às mulheres. “Usamos ferramentas para criar um vestido tecnológico capaz de detectar um vestido tecnológico capaz de detectar a pressão sofrida com toques indesejados e colocamos três garotas, em uma casa noturna, utilizando as peças. Ao compilar os dados, chegamos ao impressionante número de 147 toques sofridos pelas mulheres em menos de quatro horas. É um problema que precisa ser quantificado para que todos tenham ideia do quão grave é”, comenta Felix Dell Valle, diretor-geral de criação da Ogilvy Brasil.

Para aumentar a precisão do vestido, o criativo conta que a agência se dedicou a diversas pesquisas para aprimorar os sensores da peça de roupa, a fim de diferenciar os toques corriqueiros, resultantes de esbarrões naturais que acontecem em locais com muita concentração de pessoas a toques indesejados no corpo das mulheres. Veja a campanha abaixo: