Alexandre Zaghi Lemos
8 de junho de 2018 - 13h46

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes inicia no dia 18 a sua 65ª edição. E, pela primeira vez na história do evento, será palco do lançamento de um livro escrito de forma colaborativa por um grupo de jurados. A ideia do projeto surgiu nas conversas após o festival do ano passado entre os integrantes do júri de Entertainment, presidido por PJ Pereira, fundador e chairman criativo da Pereira & O’Dell, que fez o papel de editor de The Art of Branded Entertainment. Além dele, o livro reúne textos de outros 15 jurados, entre os quais mais dois brasileiros: Ricardo Dias, CMO da AB InBev no México, e Marcelo Pascoa, global head of brand marketing do Burger King

PJ Pereira conta que o livro é fruto da riqueza das discussões entre os jurados da área no festival do ano passado. Logo no início dos trabalhos, no discurso que todo presidente de júri faz para endereçar a avaliação dos trabalhos inscritos, PJ pediu aos seus colegas que deixassem tudo o que sabiam sobre branded entertainment do lado de fora da sala, para que estivessem livres para reagir a cada case concorrente. “A compreensão é posterior ao sentimento. Propus que primeiro cada um de nós entendesse o que gostava ou não para somente depois formássemos nossas teorias e definíssemos os premiados”, relembra. Após a divulgação dos resultados do Entertainment Lions 2017, PJ e o grupo de jurados continuou se falando e chegou à conclusão de que somente a seleção de Leões da área não mostrava toda a profundidade do que haviam discutido durante o júri. Foi então que surgiu a ideia do livro. Dos 20 jurados, 15 se engajaram no projeto. “Esse júri tem uma combinação única, não só de criativos, mas de executivos de agências de mídia, de relações públicas, clientes, profissionais de entretenimento, especialistas em videogames e agentes de talentos”, frisa PJ.

Dos 20 jurados do Entertainment Lions 2017, 15 se engajaram no projeto do livro

The Art of Branded Entertainment traz 19 temas que incluem, por exemplo, o que o entretenimento tem a ensinar à publicidade em como conseguir dar escala global à uma ideia e como atrair artistas e atores para participarem de projetos de marcas. “Acredito que pela primeira vez se dá uma cara pragmática a um tema difícil, o que resulta em um livro objetivo, que pode ser lido por capítulos, fora da ordem em que estão publicados”, diz Ricardo Dias, que escreveu um capítulo a quatro mãos com Gabor Harrach, produtor de cinema e TV e ex-diretor de conteúdo da Red Bull Media House. No texto, eles discorrem sobre o futuro do entretenimento sob o ponto de vista de marcas que precisam investir em conteúdo não interruptivo ou intrusivo. “A maior moeda do nosso negócio é o tempo do público”, resume Dias.

O livro está dividido em quatro partes: “A necessidade”, que enfoca as maneiras pelas quais o entretenimento pode ajudar uma marca e como a atividade pode ser integrada a outros esforços de marketing; “A arte”, que aborda as formas criativas das marcas se infiltrarem no cenário de entretenimento; “Oportunidades”, sobre o território desconhecido que as marcas precisam explorar para descobrir novos públicos; e “O Negócio”, dedicada a como formar parcerias que beneficiem todas as partes envolvidas.

Enquanto discorrem sobre cada um dos temas escolhidos, os autores exemplificam com diversos trabalhos que concorreram no Entertainment Lions 2017 e com cases clássicos, como “1984”, da Apple; “The Hire”, da BMW; “Grrr”, de Honda; e “Dumb ways to Die”, da Metro Trains Melbourne. Entre os que disputaram os Leões do ano passado e são citados no livro estão quatro projetos brasileiros: “The Debut”, da Africa para Budweiser e ESPN (Leão de Prata); “Sons da conquista”, da Nova/SB para Caixa (Leão de Bronze); “On Hold Music Festival”, da Grey para Reclame Aqui (finalista); e “The Cliché”, da Publicis para Heineken (finalista).

Editado pela Peter Owen Publishers, de Londres, o livro já está em pré-venda na Amazon na versão impressa inicialmente só para o Reino Unido ou em ebook para Kindle ($9,75) – editoras de outros países, como Brasil e Japão, já teriam iniciado tratativas para traduções. Em Cannes, o lançamento será no dia 19, terça-feira, às 19h30, no espaço da Vice, que apoia o projeto (35 Boulevard de La Croisette). No dia 21, quinta-feira, às 10h30, Marcelo Pascoa e outros dois autores fazem no Palais a palestra “15 Things We Learned about Branded Entertainment”. Ao lado do brasileiro, estarão no palco Gabor Harrach e Samantha Glynne, vice-presidente global de entretenimento de marca da FremantleMedia.

Parte da renda com as vendas do livro serão revertidas para a 4A’s Foundation, entidade fundada em 1997 e comprometida em cultivar a diversidade na publicidade através de projetos de educação e bolsas de estudo.