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Cannes Lions

18 A 22 DE JUNHO DE 2018 | CANNES - FRANÇA

O maior risco que existe é não correr riscos

A caminho do Palais dezenas de operários desmontam as estruturas montadas na praia


25 de junho de 2018 - 10h53

Clima de copa em Cannes na sexta? Nada disso, é clima de fim de festa. A caminho do Palais dezenas de operários desmontam as estruturas montadas na praia. Aparentemente, metade dos delegados ou ficou no hotel ou já está a caminho do aeroporto.

Como acordei bem cedo, aproveitei pra ver a exposição dos trabalhos. Mesmo com a diminuição das categorias, seria impossível ver todas as pranchas expostas e assistir a todos os video cases mesmo se eu tivesse passado o festival inteiro no subsolo. De um modo geral achei o nível excelente, com poucas peças que te deixam com aquele sentimento de “como é que isso aqui ganhou?”. De toda forma a credencial da direito a ver tanto trabalhos quanto palestras, então as próximas semanas serão bem cheias.

De volta às palestras, a primeira do dia era sobre a decisão do concurso Miss America de abolir o desfile de biquíni, na esteira do movimento #metoo, para focar tanto na beleza quanto no conteúdo das participantes. Tendo como principal convidada a ex-miss e ex-âncora da Fox News, que denunciou o chefão da Fox por assédio e hoje comanda o concurso, ficou claro que eles vão ter trabalho para convencer a audiência sobre a validade da decisão. Se esse painel foi bem morno, o próximo foi uma fria. “É cilada, Bino!”.

O tema era confiança, mas na verdade foi um grande informecial do Sun Trust e da sua agência Strawberry Frog, recheada de clichês como “paixão”, “confiança” e frases saídas direto dos anos 90 como “não fazemos propaganda, criamos movimentos”. O chefão da Strawberry chegou a comparar o que cria para seus clientes com movimentos como o de direitos civis, igualdade racial e que tais. Acho que até a cliente do banco ficou constrangida com a audácia do sujeito. Só a presença do ator David Yelowo, que entrou no fim e convidou uma moça da plateia pra recitar Shakespeare.

Com medo do que viria a seguir, uma entrevista com Martin Sorel justificando suas bolas fora, resolvi arriscar e saí do palco principal para o Innovation Stage, onde haveria uma palestra do marketeiro do Uber sobre como seu cliente passou de uma marca viral para uma marca de verdade. A decisão não poderia ter sido mais acertada: não é de hoje que meu sócio na ProBrasil, Euler Brandão, usa o Uber como o exemplo do que deve e não deve ser feito com uma marca, mesmo que ela não tenha concorrentes. E foi exatamente isso que o sujeito falou, mostrando como a única preocupação da Uber no começo até poucos anos atrás era melhorar cada vez mais a tecnologia do serviço, com pouca preocupação com as pessoas e com a marca. Eles não acreditavam em marketing, só em melhorar a plataforma. Então vieram os ataques no mundo todo e a ficha caiu: um grande produto não é suficiente, você tem que comunicá-lo com criatividade e consistência. Tinham esquecido um elemento crucial na equação, a marca, e quando tentaram correr atrás do tempo perdido ainda erraram em focar sua comunicação em descontos. Só depois passaram a deixar os insights humanos guiar o produto e a comunicação, criando uma conexão entre a marca, motoristas e passageiros.

Fora isso, ele mostrou que o investimento em marketing deu um salto, mas o retorno foi muito maior e hoje o Uber voltou a crescer exponencialmente. Já estava quase na hora do jogo do Brasil, mas ainda deu tempo de correr até a Cannes Beach para mais um encontro com criativos do mundo. E o bate papo foi realmente sensacional, que aqui resumo em algumas das frases que mais me chamaram a atenção: “Nem nos meus sonhos mais loucos poderia imaginar que eu, redator de origem, faria as coisas que faço hoje. Ano passado criei uma soap opera e depois um reality show”; “Estamos perdendo muito tempo tentando nos transformar em digitais e esquecendo que somos guardiões da marca”; “Escutem os membros do seu time mais novos, deixe de lado seus pré-conceitos.” Falaram mais uma vez sobre a necessidade de tomar riscos, então deixo vocês com outra citação, desta vez de minha própria lavra: “O maior risco que existe em comunicação é o de não tomar riscos”.

Faltando 20 minutos pro jogo do Brasil com a Costa Rica, corri para o lugar onde a brasileirada combinou de encontrar levando na mochila 3 Vuvuzelas Selvagens, projeto que criamos para nosso cliente Catuaba Selvagem que transforma a garrafa da bebida em uma corneta. Acabei saindo sem nenhuma: o sucesso foi tanto que todo mundo queria ficar com uma.

jogo terminou muito bem para o Brasil e o festival terminou muito bem pra mim, relaxando com o resto da turma na praia que o Google montou no festival.

Aproveito para terminar esse último artigo agradecendo meus sócios na ProBrasil por mais uma oportunidade de estar aqui em Cannes. E também ao Meio & Mensagem pelo espaço que me deram aqui. Aos leitores que quiserem continuar essa conversa, deixo meu e-mail, alexandre.level@probrasilpropaganda.com.br e um forte abraço. Agora é voltar pr Brasil e começar a preparar o case para inscrever a Vuvuzela Selvagem aqui no ano que vem!

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