22 de junho de 2018 - 12h50

Uma das lições de Cannes deste ano ficou clara logo no primeiro dia. Fernando Machado, Ricardo Casal e Juan Peña se divertiram no palco, e nos divertiram, contando os cases Burger King / David. Ao mesmo tempo que deram aula, com seus exemplos bem-sucedidos, demonstraram a importância de “3 Cs”:

Criatividade: ela, sempre ela. Aquela que permite enxergar com nova ótica e ver o invisível. Ao propor “hackvertising” subverte-se o sistema. Há quem também chame de pensamento estratégico de guerra, o chamado “war gaming”. Ou como diria Proust: “a verdadeira viagem do descobrimento não consiste em procurar novas paisagens, e sim em ter novos olhos.” Um olhar criativo sobre o sistema permite “reframe”, definir uma nova paisagem, estuda-la a fundo, antever movimentos, para, então, fazer a nova logica acontecer, rompendo padrões. Ah! Bom lembrar! Tem que se pensar diferente também ao se definir o que é sucesso. Importante dedicar tempo para se estabelecer quais os novos targets e kpis dessa nova realidade. Por exemplo: não foi dito, mas ficou bem entendido, que não adianta pensar apenas em mídia paga e/ou vendas absolutas. Afinal, é aquela máxima: só entregamos aquilo pelo o que somos medidos.

Coragem: não há ruptura sem arrojo. Todo subversivo que se preze sabe lidar com as consequências de romper com o sistema. Não é para qualquer um dar conta de ser banido e, inclusive, planejar como seguir. Fernando, Ricardo e Juan certamente tiveram que tomar riscos e fazerem apostas. Por mais criatividade e plano que tenham calculado, fica claro que apostaram juntos, com frio na barriga. E isso nos leva ao 3º C.

Confiança: da afinação no palco ao que narraram durante a apresentação, tive a impressão que o grande diferencial não foi dito. Simplesmente porque é algo muito difícil de se contar em case e prosa, i.e., a relação de genuína confiança entre cliente e agência. Cada uma é única, construída ao longo de um tempo razoável e, muitas vezes, envolve até fazer junto. Sem ela, não há criatividade que floresça, nem coragem que se sustente.

Burger King e David conseguiram mostrar como essa tríade tem feito diferença para a marca e, no mínimo, para tornar a cultura do conteúdo de publicidade, presente na conversa dos consumidores, bem mais interessante e divertida. Parece simples? Então, combinado. Vamos praticar mais. Valendo!