22 de junho de 2017 - 18h40

Por Judann Pollack, Brian Braiker, Lindsay Stein, Ann-Christine Diaz, Laurel Wentz, Jack Neff e E.J. Schultz, do Advertising Age

Faz apenas três semanas que Arthur Sadoun assumiu a presidência do Publicis Groupe, mas causou impacto a partir do complexo ensolarado do Festival Internacional de Criatividade de Cannes. De sua mesa no hotel Majestic, Sadoun anunciou que a companhia ficará de fora do maior evento da indústria no ano que vem, assim como de outras premiações, como SXSW e CES. Foi um anúncio que chocou a muitos em Cannes, inclusive funcionários da holding que não haviam sido informados ou que souberam da notícia durante o festival.

“Arthur gosta de fazer as coisas explodirem”, disse um executivo de alto nível do grupo, que afirmou ter ficado chocado. Depois de receber a notícia, ele disse ter saído da mesa do jantar em que estava para fazer ligações a seu país de origem.

Sadoun afirmou que vai investir o dinheiro economizado durante o hiato de um ano no desenvolvimento de uma assistente profissional interna, com tecnologia de inteligência artificial, chamada Marcel.

A plataforma é um mistério até mesmo para o quadro de colaboradores da Publicis. O movimento, contudo, também diz um pouco sobre Cannes, que tem sido um dos prêmios mais valorizados pelos grupos de agências nos últimos anos.

O Publicis Groupe é o terceiro maior em número de inscrições no festival, atrás apenas de WPP e Omnicom. Um executivo da Publicis estimou que as agências da holding investem cerca de US$ 2,2 milhões por ano em inscrições em prêmios, e que cerca de 25% do valor seria destinado a Cannes. Outras fontes, no entanto, disseram que este valor é muito maior.

O valor pode não parecer muito para um grupo como o Publicis. Ainda assim, outro executivo com conhecimento sobre o tema estimou que, quando somados todos os valores – verba de inscrições, viagens, hotéis e alimentação – o Publicis Groupe investiu este ano cerca de US$ 20 milhões para enviar seu contingente a Cannes.

Papo sério
O movimento afeta a todas as empresas do Publicis Groupe, incluindo as redes Leo Burnett, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi e BBH, cujos criativos dependem de premiações para incrementar seus portfólios e mirar novas promoções. Um colaborador do grupo, quando questionado sobre a forma como os funcionários estavam encarando a notícia, disse apenas que “é difícil”.

Um executivo de uma agência digital da Publicis disse que o movimento foi anunciado internamente apenas uma hora antes do anúncio oficial de Arthur, e que muitos funcionários presentes em Cannes não sabiam até serem informados por colegas. Parte disso é atribuído ao efeito “bolha de Cannes” causado por reuniões expressas combinadas ao Wifi oscilante e à cobertura sem fio.

Tentando tirar o melhor da situação, um executivo afirmou que o hiato de um ano traria mais tempo para planejamento, livre do rush de preparar as inscrições para o festival. Ninguém, no entanto, deve estar chorando mais do que a Ascential, controladora do Cannes Lions. O festival gerou U$S 72 milhões em receita no ano passado, e cerca de 10% dela foi proveniente do Publicis Groupe, de acordo com fontes familiares com a situação. As ações da Ascential na bolsa caíram cerca de 3,8% em Londres nesta quinta-feira, 22, com um valor 11% mais baixo do que o pico atingido em 26 de maio.

Realmente problemático
Existe também a ameaça de que outras holdings e agências poderiam seguir o movimento. Pessoas frequentes no festival e familiares ao grupo WPP disseram que as agências do grupo foram aconselhadas a diminuir o número de presentes em Cannes em 50% este ano. O próprio festival espalhou anúncios, para reforçar seu valor aos presentes.

Existe também a questão de como os cliente estão encarando a notícia. A decisão será “muito problemática”, de acordo com o líder global de marketing da Diageo, Syl Saller, marca cuja agência é a Leo Burnett australiana. “Realmente acho que é um erro, porque os criativos nas agências valorizam prêmios, e uma das razões pelas quais nós, anunciantes, valorizamos prêmios, é porque já vimos dados o suficiente que comprovam que premiar criatividade leva a melhores resultados”, disse.

A Diageo usa Cannes para conhecer as agências que considera contratar, disse Mark Sandys, que supervisiona o negócio global de cervejas da Diageo, assim como as marcas Smirnoff e Baileys. Esta semana, a agenda da companhia incluiu duas horas de sessões de encontros com agências que estão no radar da marca. “Sobre algumas das agências que conheci, grandes e pequenas, saí dos jantares pensando ‘Uau, estas são ótimas pessoas para trabalhar, deveríamos pensar nelas da próxima vez que algo surgir para um pitching’. E esta é uma conversa na qual a Publicis não estará”, avaliou.

Yim Mahoney, chief marketing officer global da Chevrolet, que trabalha com algumas agências do Publicis Groupe em mercados internacionais, disse que a holding não será prejudicada pela decisão em geral, mas fez ponderações. “Cannes e Effie são importantes para nós – o Effie em particular, mas é claro que Cannes também, por conta da criatividade”, disse, se referindo ao Effie como um prêmio que destaca a efetividade dos anúncios. “Os prêmios criam um incentivo para agências fazerem um trabalho melhor. Como resultado disso, é bom para elas também pois podem atrair talentos melhores. Se você está trabalhando para uma agência que está realmente entregando excelência, acho que pode ser algo ótimo”.

Complexo demais?
Keith Weed, líder de marketing e comunicação da Unilever, afirmou que a ausência do grupo Publicis vai fazer com que Cannes e outros eventos sejam menos eficientes. “A única coisa que fazemos no CES é encontrar todos os nossos parceiros, e então em Cannes também podemos nos encontrar e monitorar nosso progresso”, disse Weed. “E é claro, nos encontramos também entre o eventos”.

Ele disse, no entanto, que a escolha deve ser da Publicis. “Sei que algumas pessoas sentem que Cannes se tornou grande demais, ocupada demais, complexa e cara demais. E acho que isso é algo sobre o qual Cannes precisa refletir. Cannes tem funcionado muito bem para nós. Mas será muito interessante ver como isso irá se desenrolar”.

Um executivo responsável por outro cliente global da Publicis também apoia o ano sabático. “Este é provavelmente um bom passo para que Arthur possa chacoalhar as coisas, sinalizar uma agenda de mudança e mostrar eficiência de custos”, disse o executivo, que falou de forma anônima.

Pio Schunker, head global de marketing integrado da Samsung Electronics, acredita que a inscrição de campanhas em prêmios deveria ficar a cargo das agências. “É um jogo maior para o grupo”, acrescentou o CCO global da Leo Burnett, Mark Tutssel, que também esteve na conversa em sala de conferência no hotel Radisson Blu, junto a Schunker e meia dúzia de outras agências da Samsung. “É uma reinvenção”, disse.

Burnett queimada
De todas as redes de agências da Publicis, a Leo Burnett é provavelmente a maior ganhadora de prêmios, e é que mais tem a perder ao sair do circuito de premiações no ano que vem. Este ano, a organização do festival disse que as inscrições de clientes, além de agências, poderiam ser uma opção. Já existe a especulação de que clientes e companhias de produção podem vir a preencher parte da lacuna ao se inscrever de forma independente no ano que vem. Mas Weed disse não ter certeza se a Unilever arriscaria enviar trabalhos feitos pelas agências do Publicis.

Simon Francis, CEO da Flock Associates, ressalta que as reputações das agências foram construídas com base em criatividade no passado, mas que o “negócio mudou”. “A relação entre ganhar prêmios criativos e as agências ganharem está caindo. Tantos outros fatores estão ditando o sucesso de uma agência que é difícil justificar o custo dos prêmios, à medida em que os gastos em viagens são altos”, disse ele.

Francis disse que os prêmios podem não ser essenciais para o crescimento dos negócios, mas que Cannes é importante sob uma perspectiva de retenção de talentos, aquisição de contas e trocas de ideias. “Justifica o custo? Cabe a cada líder de negócios decidir”, disse.

Claramente, Sadoun já tomou a decisão, pelo menos em relação a 2018, e existe um ceticismo crescente na indústria sobre o custo-benefício da participação em Cannes.

“Acredito que já está desgastado”, disse um executivo de alto nível de uma grande agência, de forma anônima. Em relação às premiações, ele disse que os grande vencedores serão perdoados assim que todos voltarem ao trabalho na semana que vem.

Tradução: Karina Balan Julio