14 de junho de 2017 - 13h17

Por Jack Neff e E.J. Schultz, do Advertising Age

(Crédito: Eduardo Lopes)

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes tornou-se muito oneroso para a indústria publicitária, que luta contra a concorrência feroz das consultorias e a diminuição das receitas geradas pelos clientes. Em meio a essas preocupações, as agências que anos atrás convidavam todos para a festa em Cannes, estão repensando a importância do festival.

“O sol está se ajustando em Cannes”, disse um executivo de uma agência, afiliada a uma grande holding. “Os clientes, a cada ano que passa, estão exigindo mais responsabilidade. Eles olham para este show de prêmios, que celebram um determinado tipo de criatividade, de algumas décadas atrás. Agora, não está ok ser frívolo. Não está certo gastar dinheiro”.

Ainda assim, é difícil dizer que o festival não importa, especialmente porque ele continua crescendo e, cada vez mais, as empresas de tecnologia e consultoria continuam aumentando suas atividades – e os clientes continuam inundando a Riviera. “Você não pode argumentar que Cannes é irrelevante. A melhor questão é: qual é o papel que o evento desempenha, de forma plausível, em uma indústria que é definida por muito mais do que simplesmente excelência em criatividade”, disse Jason DeLand, sócio de Anomaly. “Na pior das hipóteses é um precipício. Em algum lugar do meio é um ótimo lugar para se conectar e se interligar, enquanto o topo é um lugar para aprender e se inspirar”. “Na minha opinião, seria bom para Cannes focar no topo”, acrescentou.

Nem sempre foi assim. Cannes já foi um festival de prêmios publicitários. Um antigo gerente de conta de Procter & Gamble relembrou a expectativa, em torno da terceira semana de junho, como um interlúdio pacífico com os criativos. Então, em 2003, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, ajudou a convencer Jim Stengel, líder de marketing global da P&G, a enviar uma deleção enorme. Mais clientes seguiram. Executivos de conta empilhados para lidar com clientes. As empresas de mídia, companhias de tecnologia, startups e consultorias armaram-se para lançar negócios em Cannes. O barco desliza em torno do centro de convenções Palais des Festivals, preenchido com iates de festa e praias que foram conquistadas pelo Google e Facebook.

Ao buscar novas formas de preencher ainda mais os cofres inchados, Cannes adicionou três sub-festivais, nos últimos três anos – Health, Innovation e Entertainment –, além de mais categorias de prêmios de grande bilheteria. As agências especularam, cada vez mais, inscrições e aluguéis mais caros para o espaço, tudo por uma bebida descente em Cannes.

(Crédito: Eduardo Lopes)

Talvez, pela primeira vez, algumas agências estão fazendo um esforço concentrado para retirarem-se de Cannes. Martin Sorrell, CEO de WPP, disse ao Adivertising Age, no ano passado, que sua holding talvez precise “repensar” o seu engajamento com Cannes, dada a crescente expansão e despesa. Ele voltará este ano, mas, segundo memorando interno obtido pelo Ad Age, provavelmente com menos pessoas e inscrições nos prêmios, em meio a um corte mais amplo. Seus grandes clientes como Unilever e Procter & Gamble estão procurando reduzir um total de bilhões de dólares, em custos de produção e agências, o que impediria a festa. O porta-voz de WPP recusou-se a comentar os planos para Cannes. Mas, uma pessoa familiarizada com o assunto disse que a holding “tem sido mais cuidadosa, atendendo as condições de mercado”.

Como parte de seu próprio aberto de cinto, incluindo a proibição de viagens comerciais desnecessárias, a Dentsu Aegis Network está buscando reduzir “significativamente” as 350 pessoas que enviou para Cannes no ano passado, de acordo um memorando obtido pelo Advertising Age, limitando a viagem para apenas “participantes críticos” com aprovação prévia dos gerentes de linha. “Cannes continua sendo um importante evento global para nossos clientes e nossa rede”, disse um porta-voz. Ele ainda acrescenta que os gastos serão “consistentes com as necessidades relacionadas ao cliente e as empresas”. Custa às agências aproximadamente um mínimo de US$ 8.000 a US$ 10.000 para enviar uma pessoa a Cannes. Este preço pode crescer muito além disto, dependendo de gastos com alimento e entretenimento, de acordo com executivos da agência.

Realisticamente, quando as empresas vão mal, o envio de pessoas e inscrições para Cannes diminui. E, agora, a receita está sob pressão em muitas agências e holdings. Brian Wiser, analista da Pivotal Research, estima que o crescimento de receita orgânica, nas cinco principais holdings, foi de apenas 1,7% no último trimestre, dando continuidade a um declínio constante da taxa de 4% do primeiro trimestre de 2016. Ele cita o crescente escrutínio das taxas de mídia nos Estados Unidos, cortes de orçamento por grandes anunciantes e concorrência de empresas de TI. O total de empregos nas agências de publicidade dos Estados Unidos caiu para 199.100, em abril, o menor número desde abril de 2016, segundo análise do Ad Age Datacenter sobre os dados do Bureau of Labor Statistics.

Porém, os gastos de Cannes podem cair e subir anualmente, junto com as condições individuais de cada agência. Após uma série de perdas de negócios e um ano sabático para fazer um filme, Ned Crowley, diretor criativo de McGarryBowen dos Estados Unidos, decidiu ignorar a viagem para Cannes com seu time no ano passado. “Nós estávamos sofrendo com os nossos negócios decaindo”, disse Crowley. “Nós estávamos reduzindo de tamanho. Não parecia ser a óptica certa”. Mas, agora, com os negócios no auge, Crowley e alguns de seus criativos estão retornando a Cannes este ano.

Se as agências realmente pisaram no freio do crescimento de Cannes, será uma grande inversão. A Ascential, dona do festival, diz que a receita aumentou 18%, em uma base ajustada no ano passado para US$ 72 milhões (+ 30% em termos nominais). Isto aconteceu com um aumento de 5% na vneda de entradas aos delegados, para mais de 10 mil, e com uma alta de 8% nas inscrições de peças, para 43 mil – o que significa que o faturamento do festival cresceu muito mais rápido do que o volume de pessoas e trabalhos concorrentes. Além disto, abraçou 23 eventos “Official Fringe”, que atraíram 16 mil participantes. E, estes três sub-festivais adicionados nos últimos anos representaram cerca de US$ 8 milhões em receita.

Graças ao IPO da Ascential em 2016, este é o primeiro ano em que se tem um senso real de quanto Cannes ganha coletivamente. Mas, além das questões financeiras, existem algumas preocupações mais profundas sobre Cannes. Crowley está ente os muitos que veem o influxo de empresas de tecnologia levando o seu foco para criatividade e a expansão de Cannes deixando menos tempo para ver os trabalhos. Ele já usou Cannes para conhecer novos diretores, algo que disse que se tornou raro já que muitos deixaram de ir, citando a despesa crescente.

O presidente de FBC Chicago, Michael Fassnacht, que esteve em Cannes por 10 anos seguidos, disse que o festival tem dois lados: “É uma união inspiradora de alguns dos nossos melhores e mais fascinantes talentos mundiais e uma vitrine dos melhores e mais intrigantes trabalhos criativos, em muitas disciplinas. O lado diferente de Cannes é que pode atuar como uma zona de festa ensolarada de algumas estrelas de rock do marketing, auto aclamadas, que adoram celebrar o seu próprio brilho”.

Rodolfo Echeverria, vice-presidente global e criativo de Coca-Cola, que foi o Creative Marketer of the Year do festival em 2013, disse que o evento “desempenha um papel importante na manutenção da indústria de permanecer no centro das atenções e de fornecer uma ampla exposição da amostra de trabalhos”. Porém, agências “precisam reconhecer que seus clientes estão mais do que preocupados com a geração de receitas e lucros – muito mais do que ganhar prêmios”, adicionou.

Apesar das queixas, grande parte das agências e muitos profissionais de marketing ainda gostam de Cannes. Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, tenta manter o foco da P&G em fazer marcas e profissionais de agências juntarem-se em Cannes, em prol de um conjunto que trabalha e se inspira. “A ambição da P&G é ser a melhor em criatividade, e Cannes é uma ótima maneira de nos inspirarmos pelos melhores trabalhos criativos no mundo e aumentarmos nossa meta”, diz Pritchard. A empresa está enviando a Cannes em 2017 quase o mesmo número de profissionais de marketing que mandou nos anos passados, para “conseguir a inspiração necessária para ser o melhor quando voltarem para seus times”.

O diretor de marketing da Hyundai Motor America, Dean Evans, fará a sua primeira viagem a Cannes neste ano, viajando com pessoas da sua agência Innocean. “Eu quero aprender a partir de outras pessoas inteligentes e, com esperança, trazer de volta estratégias para meu time”, diz ele.

(Crédito: Eduardo Lopes)

O tamanho e variedade de participantes em Cannes também conta como características positivas para Keith Weed, diretor global de marketing e comunicações da Unilever. “É uma ótima oportunidade de unir a indústria, não só para focarmos no trabalho que fazemos, mas também para dar atenção para grandes problemas que precisam ser destacados, por meio do setor – abordado questões como estereótipos na propaganda, por exemplo”, diz ele. O tamanho do evento só exige melhor planejamento pessoal. “O jeito de vencer em Cannes é planejar cedo e arrumar as malas”, diz ele. “Minha agenda em Cannes está cheia desde a manhã até a noite, e eu usufruo disso como a chance de ver pessoas que não trabalham em Londres e aqueles que eu normalmente não conheceria. É um jeito muito eficiente de ver muita gente e fazer muitas coisas em uma só semana”.

A IBM passou três anos simplesmente enviando uma delegação para executar uma pequena cabana na praia atrás do Palais. Neste ano, opera um espaço maior na praia que hospedará um painel de discussões e experiências com a inteligência artificial do Watson, disse Babs Rangaiah, executivo de marketing da IBM iX e veterano de Cannes desde quando estava na Unilever. Cannes tem menos foco no trabalho a favor de se tornar o “maior show de marketing da Terra”, disse ele, chamando isso de bom.

“É tudo o que você pode pensar em um evento central que reunirá tudo, em uma localização incrível, no meio do ano”, disse Rangaiah. “Isto sopra qualquer coisa que aconteça na CE, no South by Southwest ou qualquer outra coisa. No South by Southwest, você pode ver mais startups. Na CES, você pode ver mais dispositivos. Mas, Cannes realmente chega ao coração de marqueteiros, agências e todas as pessoas do meio. O que costumava ser um festival puramente criativo é agora um com todos os aspectos do marketing”.

(*)Tradução: Victória Navarro