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Cannes Lions

17 A 24 DE JUNHO DE 2017 | CANNES - FRANÇA

O que vem depois do mobile?

O head of emerging technologies da AKQA, Andy Hood, presidente do júri de mobile este ano, comenta o que espera ver no festival

Isabella Lessa
9 de junho de 2017 - 18h49

Andy Hood, head of emerging technologies da AKQA e presidente do júri de mobile de Cannes (Crédito: Jorge Metne)

Essa vai ser a segunda vez de Andy Hood, head of emerging technologies da AKQA, em Cannes. Desde sua “estreia”, em 2015, não considera que o mobile tenha mudado tanto. Talvez, segundo ele, a área quase não tenha mudado a última década. Sobre ser o presidente de júri da categoria desta edição, diz estar assimilando o que isso significa. Em entrevista ao Meio & Mensagem, o executivo comenta suas percepções sobre o que vem por aí no mobile – não somente no festival, mas depois dele.

“O ano do mobile”
O mobile não mudou tanto. Os smartphones ganharam uma ou outra função a mais, mas o papel desses devices na vida das pessoas é bem parecido com o que era há dois anos. E é interessante reparar: durante quantos anos consecutivos o mercado disse que era o ano do mobile? É todo ano a mesma coisa. Deveria haver um aniversário de dez anos. Para mim, o mobile não é uma tendência. Mas algo não mudou: não focamos projetos mobile. Se você olhar para as áreas empolgantes, Inteligência Artificial, Realidade Virtual, sensores, ambientes conectados… o canal por meio do qual as pessoas experimentam tudo isso é o celular. Porque se você não tem um celular, todas essas revoluções tecnológicas não te alcançam. O mobile não é o fim, é o meio. É o modo de chegar a uma audiência. Enorme, por sinal.

Tudo e nada
Se você tem um júri que é voltado para anúncios de TV, impresso, ou até mesmo produtos conectados, a categoria te dá uma definição clara do trabalho. Mas, tudo é mobile. Portanto a categoria mobile é muito vasta. E vamos chegar em uma época em que não será mais possível ter uma categoria mobile. Aliás, todos os trabalhos inscritos nas outras categorias estão usando mobile e o mobile está usando elementos das categorias. Quando algo significa tudo, então significa nada. O mobile não é uma plataforma, mas uma maneira de se conectar a um número vasto de pessoas por meio de algo que faz parte de suas vidas.

Expectativa x realidade
Quando estive no júri de mobile havia duas coisas sendo debatidas para o Grand Prix. Uma delas era o cardboard do Google e a outra não vou mencionar porque seria injusto, não foi premiada. O prêmio não foi para para não foi para uma campanha, não foi para um app. Foi um meio de permitir que as pessoas vivenciassem experiências. Naquele momento havia um monte de pessoas criativas debatendo sobre uma tecnologia: não há design, gráficos, interface, som, design, nada. O que existe é apenas uma tecnologia que faz com que a criatividade aconteça. Há um monte de outras pessoas debatendo um assunto que não estavam acostumadas a debater. É muito interessante ver essas conversas se adaptando. Isso mostra como a categoria mobile é ampla. O júri do mobile espera julgar aplicativos, vídeos e RV mas aí acabam julgando a tecnologia em si. É por isso que o mobile é a categoria mais empolgante, não há nenhuma ideia do que se vai encontrar.

Tecnologia
É algo que incentiva a criatividade. Mas também existe uma armadilha que as pessoas precisam aprender a não cair: usar tecnologia por usar. “Ali está uma nova tecnologia, precisamos utilizá-la, nossas marcas precisam disso porque serão vistas como marcas inovadoras”. Então vemos que a ideia não tem muito valor. Todo mundo quer testar novas tecnologias e somos privilegiados em poder usá-las. Mas não devemos usá-las porque estamos desesperados, mas porque resolvem um problema, melhoram algo ou criam um novo comportamento. Quando pegamos uma nova tecnologia e a aplicamos de uma maneira correta, então dá para trazer toda a beleza e o poder da criatividade naquilo. Com toda a imaginação que os criativos podem trazer, tornando coisas melhores, melhorando a vida das pessoas, mudando comportamentos e relações: isso é inspirador. Não tem nada mais triste do que ver algo que não foi feito de maneira genuína pelas pessoas e fica ali esquecido porque só queriam fazer. Não tem valor ali. Essa é a armadilha, essas coisas novas e brilhantes podem te levar ao fracasso.


Tendências

As grandes empresas de tecnologia têm trabalhado em soluções há bastante tempo, mas somente nos dois últimos anos se tornou disponível para uma audiência maior, inclusive nós. Em certa medida, faremos um projeto que utiliza AI ou VR. Há um nível de inteligência sob tudo. Talvez em detalhes. Mas os projetos não serão algo que as pessoas gritam: “oh, é inteligência artificial!”, do telhado. Mas haverá algo embedado ali, algo a ser valorizado naquilo que a IA traz, novas características para projetos. A inteligência artificial é um grande assunto e pode confundir. Qualquer pessoa que fala algo sobre voz, machine learning, algoritmos, tudo entra na grade da IA. Mas alguém que trabalha com isso, provavelmente ficam frustrados. Mas o modo como a AI é usado, virou um termo. Até eu faço isso, mas é errado. As pessoas passaram a usar isso como definição. Mas quando houver trabalhos sendo feitos e bastante discussão em torno deles vamos começar a entender o valor e o poder da IA.

Inteligência Artificial e Realidade Virtual
A IA pode ser aplicada no processamento de linguagem, permitindo conversas em grande escala para democratizar noções de conhecimento elitizados que poucas pessoas têm acesso, por exemplo. Com Realidade Virtual, o segredo é entender o que isso fazer por você. Todos sabem que é incrível aquele headset, pular de paraquedas e andar de montanha russa. Mas o principal é permitir acessos. Se algo está muito caro, distante, não existe ou as leis da física te impedem de ter acesso, a RV pode te dar um acesso direto e significante a essas coisas. Você pode andar na Lua, dirigir um carro que ainda não foi fabricado. Seu cérebro te instiga a querer tocar e interagir. Esse acesso significa que em vez de olhar somente para o entretenimento, você pode encontrar acesso a coisas que são negadas às pessoas por algum motivo. Por exemplo, a RV está sendo usada pela NFL para treinar quarterbacks porque o jogador precisa responder a padrões de jogo na defesa e treinar repetições muitas vezes. A RV também é um avanço no tratamento de doenças mentais, como fobias. Coloca as pessoas em terapias em que confrontam essas situações e, gradualmente, conseguem superar seus traumas. A RV é muito mais do que games, não é sobre adrenalina, mas sobre o acesso e as transformações que pode promover na vida das pessoas.

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