24 de junho de 2019 - 17h40

(crédito: Celina Filgueiras)

*Por Lindsay Rittenhouse para o AdAge

O retorno sobre investimento foi um dos assuntos mais comentados entre todos os anunciantes e profissionais de marketing que investiram milhões para estarem no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

De acordo com o festival, os participantes são reembolsados ​​em conhecimento criativo (aprendendo com os melhores trabalhos vencedores de Cannes) e em oportunidades de negócios (102 marcas, maior número registrado, estiveram presentes este ano, oferecendo diversas maneiras para as agências formarem novas parcerias).

O Advertising Age conversou com alguns grandes executivos para ter uma ideia dos resultados de Cannes e da dificuldade de se comprovar o ROI em geral.

Alguns vão até mesmo com o próprio dinheiro
Brian Wieser, que começou a trabalhar no GroupM como presidente global de inteligência de negócios, em fevereiro, conta que o truque para passar por Cannes é começar cedo.

“Tenho uma abordagem muito diferente em relação a Cannes”, diz Wieser, que tentou agendar reuniões das 7h às 20h. “Eu tento distorcê-lo cedo, o que eu acho que o torna mais eficaz.

Para Wieser, Cannes sempre valeu a pena. Mesmo quando ele teve que bancar a ida com o “próprio dinheiro”, acrescenta. “É ridiculamente eficaz conhecer pessoas de todo o mundo”.

Wieser também deu uma dica sobre como medir a eficácia das campanhas, em particular ativações de experiência que podem ser difíceis de acompanhar (é claro que ativações de marcas como HP, Live Nation, Hulu e Pandora inundaram a Riviera Francesa).

“É muito difícil avaliar”, comenta o executivo, aconselhando marcas a revisarem a totalidade das campanhas.

“Se você perceber que as campanhas têm algum tipo de ativação que é, realmente personalizada, realmente sob medida, realmente única, e que essas campanhas tendem a melhorar, esta é, provavelmente, uma boa ideia e deveríamos estar fazendo mais como ela”, observa.

Ele disse, avalie “a floresta” e não “a árvore”.

Vamos ao trabalho
John Osborn, presidente executivo da OMD dos Estados Unidos, foi ao festival “por uma razão, e é por isso que nossos clientes estão aqui”, comenta ele.

“Não há escassez de reuniões, mas estamos tentando adotar uma abordagem muito intencional”, afirma Osborn, explicando que o foco da OMD “é mais sobre gerar receita do que sobre beber rosé”.

Claro, “[Cannes] sempre foi um lugar para as pessoas deixarem seus cabelos soltos”, observa Osborn, mas aconselha os profissionais de publicidade e marketing a não perderem as “conversas cruas e interessantes que acontecem à margem do evento”. É assim que os participantes receberão o retorno sobre investimento, em sua opinião.

“Há muito aqui”, diz Osborn. “O tamanho e a escala [do evento deste ano], eu nunca vi nada parecido com isso.”

Fora de Cannes, falando em geral sobre a demonstração de ROI para os clientes, Osborn afirma que tudo sobre o papel da agência de mídia “começa e termina com o consumidor”.

“O consumidor está no comando”, diz ele. “Você fala sobre ROI, retorno sobre investimento, sim, mas também é retorno sobre juros.

“O consumidor está no comando”, disse ele. “Você fala sobre ROI, retorno do investimento, sim, mas também é retorno sobre juros. Lutar por esse interesse [do consumidor] e ganhar esse interesse é super, super importante”.

Em meio a todo o caos, festas e apresentações ao longo da Riviera Francesa que, certamente, são relevantes para todas as marcas e agências que lutam constantemente pelo tempo e interesse dos participantes em Cannes.

A dificuldade de provar o ROI na mídia em evolução
A comprovação do ROI nem sempre é fácil, especialmente quando se trata de novas mídias, como a voz.

“Como a voz é um campo relativamente novo, não há necessariamente padrões e métricas de mercado comprovados e verdadeiros há muito tempo”, diz Deb Boyda, CEO da Isobar, discutindo uma campanha que a agência fez para promover o filme de animação em stop motion “Missing Link”, lançado em abril para as produtoras Laika e Annapurna Pictures.

A campanha de “Missing Link”, na qual a Isobar construiu uma habilidade na Alexa que permitia que crianças conversassem com personagens do filme enquanto se aventuravam, foi submetida na categoria Voice do Cannes Lions 2019.

Isobar acompanhou o sucesso da campanha observando o número de vezes que as pessoas usaram Alexa para interagir com os personagens de “Missing Link” (135.000), de acordo com Boyda. É claro que medir o sucesso do filme também ajudou (faturou US $ 24,5 milhões nas bilheterias).

Boyda comenta que a realidade é que os clientes sentem-se muito mais confortáveis ​​com publicidade em mídia onde há “uma espinha dorsal de história” para referenciar.

“Temos muitas conversas sobre o fato de que o ritmo de mudança é realmente intenso e a tecnologia está trazendo para as possibilidade de vanguarda e formas de engajar consumidores que nunca existiram antes”, diz ela. “Se você quer ser um profissional de marketing progressivo, precisa correr um pouco de risco”.

Antes tarde do que nunca
O ROI do Festival Internacional de Criatividade de Cannes é semelhante ao ROI de uma campanha de marca, pelo menos de uma forma – às vezes é bom para aqueles que esperam.

“Infelizmente, você não pode otimizar Cannes da maneira que você pode otimizar uma campanha em tempo real”, comenta Erin Matts, CEO da Hearts & Science. “A recompensa vem, às vezes, meses ou anos depois.”

Cliente de Matts, Michelle Taite, diretora de marketing de marcas globais da QuickBooks, que conversou com o AdAge em Cannes, argumenta que isso não é totalmente diferente de uma campanha. “Nós acompanhamos o desempenho a longo e curto prazo”, afirma Taite, notando que nem tudo “acontece do dia para a noite”.

Embora agências e clientes possam rastrear o sucesso em curto prazo em impressões, interações, visualizações, etc., uma campanha acumula, em tempo real, o efeito que ela tem nos resultados de negócios – e o reconhecimento da marca leva tempo.

Por exemplo, a campanha “Backing You” do QuickBooks – cujas edições contavam com Danny DeVito – lançada em 2017 pela Heats & Science e TBWA\Chiat\Day, ajudou a marca a ganhar reconhecimento entre “aqueles que trabalham sozinhos, pequenos negócios, os trabalhadores independentes “, aponta Taite. No entanto, isso levou a mais “mudanças na atribuição”.

**Tradução: Amanda Schnaider