21 de junho de 2019 - 12h09

Tim Leak, Chief Marketing and Innovation Officer da agência RPA, fez uma das melhores apresentações que eu assisti em todo o festival. Com uma mistura perfeita de forma e conteúdo, em uma apresentação muito feia no estilo os piores websites de 94, ele mostrou que as pessoas gostam de feiura e que essa pode ser não apenas uma estética, mas uma estratégia para marcas.

Não é o nosso instinto como publicitários fazer coisas feias. Entramos na profissão exatamente para fazer o contrário. Desenvolvemos por anos um senso estético apurado através de referências e mais referências de arte, design e estilo. Nos orgulhamos e constantemente lapidamos nossas habilidades de direção de arte e texto. Porém, isso talvez tenha nos afastado das pessoas.

Acho que ninguém vai discutir que propaganda tem cara de propaganda. Quase sempre nosso trabalho é plástico e apurado esteticamente. Mas se olharmos para as principais linguagens surgidas nos últimos anos na web, elas são em sua grande maioria feias e toscas. Memes, vlogs, GIFs e a mais recente febre, os adesivos de Whatsapp, são o exato oposto de tudo que primamos no nosso trabalho.

O que Tim Leak mostrou com dados e pesquisas, e muitas boas piadas, é que as pessoas gostam de coisas feias. O tosco transmite verdade e aproxima, é acessível e democrático. Qualquer um pode fazer um meme ou GIF, qualquer um pode ser um vlogger.

Como amante de música, ele fez uma comparação que fez todo o sentido para mim: punk rock. O movimento punk adotou o feio como linguagem de transgressão, de oposição, de protesto. E, assim, tomou o mundo de assalto. Na época, chocava as famílias de bem. Hoje, tem exposição nos mais prestigiosos museus. O punk é pop.

Se seguirmos na metáfora musical, talvez o trabalho que estamos fazendo possa ser comparado a Beatles ou Led Zeppelin. Bandas maravilhosas que faziam um som elaborado, complexo e esteticamente refinado, e que marcaram uma era da música. Aí, no começo dos 70, veio o punk e mudou tudo.

Assim como naquela época, o punk não é para todo mundo. A estética feia e tosca afasta alguns. Por outro lado, a força do punk e sua capacidade de seguir firme e forte até hoje é exatamente que ele é para todo mundo. Com três acordes e uma ideia na cabeça, qualquer um pode criar um hino. Só resta saber quem serão os Stooges, Ramones e Sex Pistols da propaganda.