11 de junho de 2019 - 18h44

Marketing e propósito deram as mãos. E essa relação virou love. Isso é bom! Porque para construir love brands é preciso fazer romance com o consumidor, que busca algo maior para retribuir as propostas que recebe por meio da comunicação de marketing. Os anunciantes estão de olhos bem abertos e buscam cada vez mais se integrar a esse novo pacto de uma sociedade que se movimenta, emite opinião, cobra e compartilha ideias.

Há notória transformação no discurso das marcas. Essa combinação deu liga. Até bem pouco tempo as campanhas com o viés de causa eram questionadas. Até mesmo em Cannes a cobrança pelo alto volume de trabalhos com esse perfil se fazia presente. Eram consideradas atalhos para conquistar prêmios. Ou um disfarce para abrigar os antigos fantasmas. E sem contexto mercadológico.

Repentinamente tudo mudou. Ter propósito passou a ser uma exigência mercadológica. Cannes antecipa movimentos. E essa disciplina não se restringe ao marketing. Está presente em todas as escalas decisórias das empresas. O marketing orienta o ambiente interno para ser propositivo no externo. O que era exercício criativo passou a estar em sintonia com as demandas dos millenials, centennials e perennials. Não que anteriormente as marcas não tivessem uma causa para chamar de sua. Lembra-se da campanha “Shell Responde”, criada pela Ogilvy? O mote educativo chamou à época para a importância da segurança no trânsito.

O Cannes Lions vai expor essa tendência, que está impactando a forma das marcas se expressarem. Agora sem desconfiança. A diversidade, o empoderamento feminino, a sustentabilidade e uma visão mais integrada à sociedade exige que a criatividade, que é a essência desse festival, seja materializada por meio de métricas inéditas. A surpresa é o blend desse evento que une anunciantes, agências e fornecedores de serviços especializados. “Fearless Girl” foi retirada de Wall Street, mas seu impacto permanece. A causa por trás da iniciativa venceu. Foi uma novidade que só Cannes pode proporcionar ao trade.

É isso que eu espero dessa edição do Cannes Lions: ser surpreendida. A novidade, além de surpreender, inspira. E nessa semana o que não deve faltar é esse elemento único que capacita os profissionais a conjugar verbos em tempos inimagináveis. Propósito, por exemplo, não é apenas uma modinha, mas uma maneira de expor a marca sem subterfúgios. Com transparência e alinhamento a esse tempo que é implacável. Caso contrário, não vai penetrar no coração do cliente.

Na era do propósito, como diz Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken, a governança de uma marca exige cuidados especiais. “Nosso olhar está direcionado ao propósito e reputação das marcas, que são os degraus para alcançarmos o engajamento e a atenção dos consumidores.”

Por exemplo: uma marca não pode mais exigir do cliente que ele não tenha voz. Ou seja, elas precisam se adequar às necessidades das pessoas e fazer a diferença com propósito.

No Cannes Lions 2019 vamos ter a chance de observar como os anunciantes estão realizando esse dever de casa. Cada país tem a sua própria cultura, linguagem e dinâmica de abordagem. Encontrar esse timing é crucial para a conexão não ter ruídos. Sim, com tantos dados disponíveis a assertividade é mais fácil. Será? E é com isso em mente que o jogo pode mudar. Ou não! Os questionamentos são automáticos. As surpresas de Cannes são autênticos balizadores do futuro, que é agora; no máximo amanhã.

“Palau Pledge”, que teve criação do brasileiro Gustavo Vampré, recebeu três Grand Prix em 2018. E sua proposta sócio-ambiental foi consagrada como a ideia do ano. É um benchmark para inspirar. Esse tipo de coisa simplesmente não pode ser copiado. Mas pode mexer com as sinapses e abrir possibilidades de reflexão.

Cada vez mais os anunciantes ocupam o Palais des Festivals de Cannes para ver a diversidade das culturas. Estão de olho na surpresa para se inspirar e comparar. Estar junto das suas agências amplia essa motivação de buscar na criatividade a solução para as interações tão necessárias. O marketing é o vetor para aproximar uma marca das pessoas. E ser amada por elas. Os atributos que ela embutir nos mecanismos de comunicação é que vai mostrar se seu comportamento tem voz afinada.

A globalização chegou pra valer com a era digital. Tudo está disponível na palma da mão. O ponto de vista de uma marca é resultado do seu próprio envolvimento com a cultura popular. Porém, quando há propósito no DNA da marca, o entendimento não fica restrito a uma região. Esse idioma é global.

Ainda bem que a transformação em curso traz para o centro essa discussão sobre propositividade das marcas. Os profissionais das agências e dos anunciantes têm noção de que esse caminho não tem volta. As marcas estão antenadas com esse novo ecossistema.

Espero que Cannes me surpreenda com ideias inspiradoras. Com mais propósito e relevância.