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17 A 21 DE JUNHO DE 2019 | CANNES - FRANÇA

Creative Data: ou pode chamar de histórias possibilitadas por dados

Head de inovação da Hands, Pedro Gravena avalia a categoria que tem o desafio de transformar informações e insights em campanhas que vão além da pirotecnia


25 de junho de 2019 - 11h33

Pedro Gravena, head de inovação da Hands

Pedro Gravena (Crédito: divulgação)

A categoria de Creative Data sofre de um fenômeno conhecido: o famoso “Tudo Isso Pra Só Isso” (ou TIPSI). O TIPSI é fácil de reconhecer, basta ver o case e quando você termina vem na cabeça: hum, mas não era mais fácil fazer uma promoção? Ou um evento? Ou sei lá? O TIPSI vem travestido (normalmente) de algoritmo. Jogaram para o coitado do algoritmo toda complexidade da ideia, e como algoritmo não se discute. Ele fica lá, cruzando geolocalização, com dados do tempo no outono e quantidade de tosses captadas num app, tudo isso para fazer uma promoção de Xarope. É o tipo de ideia que parece mais com a famosa caneta espacial do que com um leão.

Mas o Creative Data também tem grandes histórias. Uma delas é o case The Time We Left da Pernod Ricard. Ele já deve ter passado pela sua timeline e mostra o pouco tempo que passamos com as pessoas que mais gostamos. Olhando com mais chatice, tem uns dados suspeitos ali, que entram num algoritmo e geram esse tempo gasto com quem amamos. Quase uma caneta espacial, mas que carrega uma linda mensagem baseada em dados. São dados que trazem beleza pra nossa vida.

Tem mais uma simpática ideia da Safety Hub. Nela, as pessoas que vivem em área de risco no Canadá recebem pequenas instruções (através) de um app que ajuda em prevenções simples e ganham por isso. Segundo o case, o dinheiro vem da mídia. É o famoso melhor prevenir do que remediar. São dados que facilitam a prevenção.

Aliás essa é a fórmula de todos os trabalhos premiados. Partindo pros GPs e Ouros é bem fácil entender por que são interessantes: os dados carregam um valor da marca. No Back to Africa, o incentivo para os negros viajarem pela Africa me parece completamente condizente com a marca Black and Abroad (não conheço a marca, mas o nome já diz tudo). O E.V.A, da Volvo, é uma distribuição de dados que carrega segurança em tudo. E Volvo é igual a segurança. Até a bem-humorada campanha da Petz, de reconhecimento facial de cães, carrega um valor da marca. São dados que aproximam consumidor e marca.

Minha conclusão é que os dados podem trazer tudo, beleza, facilidade ou proximidade, mas eles só carregam essas coisas através da criatividade.

Dados são tudo e nada. Não é um papo meio Caetano não, é bem simples: o que faz a diferença é a criatividade. Sempre foi e sempre será. Não vendemos dados. Vendemos histórias possibilitadas por dados.

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