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Cannes Lions

17 A 21 DE JUNHO DE 2019 | CANNES - FRANÇA

Fábio Coelho, CEO do Google: “Respeitamos o espaço das agências”

Executivo diz que a tecnologia não deve necessariamente ser protagonista e não pode tirar o caráter humano da comunicação

Isabella Lessa
19 de junho de 2019 - 12h53

Espaço do Google no Festival de Cannes 2019 (Crédito: Divulgação/Google)

O presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, concorda com o debate que tem permeado algumas das discussões no Palais esta semana: a tecnologia não é protagonista. Mas, ainda assim, é fundamental para a criatividade e a estratégia de negócio das marcas e agências.

Por isso, a companhia escolheu justamente o festival, mais precisamente esta quarta-feira, 19, para lançar novas ferramentas do hub Create With Google, que pretende potencializar o suporte às ideias. Entre os novos recursos está o Audience Connect, que transforma a apresentação de uma nova campanha no momento de conversa e feedback.

Segundo Aline Moda, líder da área de desenvolvimento de negócios com agências no Google Brasil, a missão da companhia é, além de ajudar os parceiros com ferramentas que colaborem com a criação, é contribuir com a transformação dos negócios por meio de dados.

No Google Beach, vasto espaço da companhia na praia da Croisette, Coelho e Aline comentam mais sobre a presença da companhia em Cannes:

Fábio Coelho e Aline Moda, no Google Beach, em Cannes: fortalecer criatividade e negócios na mesma medida (Crédito: Celina Filgueiras)

Meio & Mensagem – A presença do Google e de outros players de tecnologia em Cannes não é mais novidade. Como a companhia se insere na comunidade criativa durante o principal evento da indústria publicitária?

Fábio Coelho – Cannes evoluiu, Google evoluiu e a indústria de propaganda como um todo também. Cada vez mais há um entendimento de que a publicidade tem que incorporar os elementos de tecnologia, pois ela pode potencializar a inovação, a criatividade, trazer formatos, apresentar novas soluções que vão muito além do que a gente conhecia por publicidade: modelo unidirecional, poucos meios e mídia mais fácil. Os elementos de tecnologia foram incorporados, o foco continua sendo no usuário, mas por meio de muitas plataformas juntas. Não é só o Google, há um movimento geral de valorização da tecnologia que pode levar a uma maior criatividade. A presença do Google em Cannes reflete o amadurecimento da indústria e vice-versa. Como oito plataformas globais, acaba sendo natural que a gente pense em soluções que podem usar tecnologia, aproveite a globalidade em que ideias trafegam muito rápido de um país para o outro e considere que as empresas querem ter menos perda, mais eficiência, com soluções mais criativas. Quando há muito barulho no mercado, soluções criativas inteligentes, eficientes, usando tecnologia e falando com grupos de usuários funcionam muito bem.

M&M – Como é a troca da companhia com agências e marcas ao longo do festival?
Coelho –
Respeitamos o espaço das agências, ajudando-as no movimento de incorporação de tecnologia e valorizando os anunciantes. Temos vários cases de tecnologia que estão sendo trazidos por parceiros nossos que usam tecnologia, seja geolocalização, seja a busca leva ao entendimento de comportamento, de intenção ou plataformas como YouTube podem potencializar isso. Além de tudo é um lugar para fazer networking. Faço isso todo dia, consigo falar com muita gente de agência e cliente, além de falar em um ambiente mais relaxado.

M&M – Um dos temas discutidos pela indústria é a de que a tecnologia deve ser invisível nas campanhas. Como você encara essa necessidade?
Coelho –
À medida que as pessoas entendem o papel da tecnologia e dados, ela passa a ser incorporada em qualquer solução e não é necessariamente protagonista, é o elemento que pode sustentar criatividade e assertividade. Tem vários exemplos: o Burger King oferecendo nos EUA desconto para quem está localizado perto de um McDonald’s. Como que vê isso? Com geolocalização. A tecnologia é o facilitador e às vezes o viabilizador dessas campanhas.

Aline Moda – Dado é um elemento que eleva a ideia, a forma como a campanha é feita não mudou. O dado entra como uma camada mais poderosa, de mídia, produção e criação, gerando insights.

M&M – Qual a contribuição do Google neste sentido?
Coelho –
O grande mote deste ano é a aproximação e valorização maior da tecnologia para a criatividade e para os criativos. Por isso estamos fazendo este lançamento no festival. Usamos a tecnologia o tempo todo para mostrar o comportamento do usuário e entendimento do usuário. Há o famoso martech, que levam mensagens diferentes entregues a usuários diferentes. Imagine conseguir ter 15 mil peças em um dia. Só é possível com tecnologia e tem de ser feito de uma forma que não tire o caráter humanizado da peça. Conseguir ter ofertas, mensagens, abordagens e até condições comerciais diferentes a pessoas distintas. À medida que criativos entendem isso do ponto de vista macro tanto do ponto de execução de cada peça, há vantagem de ganho de eficiência e impacto impressionante.

Aline – O Google tem um pool de ferramentas criativas que ajudam a aumentar a eficiência da criação do ponto de vista de insights e produção. Temos vários estudos que dizem que há ROI maior quando dados são associados à criação. Isso é criação personalizada em massa e o Google vai cada vez mais apostar nesses produtos para garantir cada vez mais eficiência à criação. Tanto agências quanto anunciantes estão olhando cada vez mais para o resultado final de negócios.

M&M – O Google e o Facebook foram talvez as primeiras empresas de tecnologia a estabelecer uma presença massiva em Cannes. Hoje, há dezenas de marcas de tecnologia e dados pela praia. O que isso sinaliza?
Fábio –
Reflete a valorização do festival e de que o dado está no centro de qualquer estratégia criativa. O entendimento de usar dados para gerar negócios permeia todas as categorias, algumas mais fáceis. Lá atrás falávamos de comércio eletrônico e isso foi evoluindo para setor financeiro, telecomunicações… hoje em dia quase todas as empresas têm maneiras de entender como usam first-party data e third-party data juntos. Quando feito com entendimento das regras da LGPD, com a confiança e anuência do usuário, faz com que as empresas de tecnologia e consultoria entendam que esse espaço não é somente de propaganda, ele se expandiu: é um lugar para objetivo de negócio.

Aline – Do mesmo jeito que surgiu o termo martech, estamos vendo o adtech, essa junção de propaganda com tecnologia. Temos conversado bastante com as agências sobre dados e elas dizem que sempre usaram dados e pesquisas. De fato, sempre foram elementos que ajudaram a tomar decisões mais estratégicas. A diferença é que antes se trabalhava em um ambiente muito simulado de dados e agora são baseados em intenções reais. Isso tornou mais complexo mas também mais relevante: é importante saber trabalhar esses dados sob o ponto de vista de transformação, está todo mundo tentando achar essa fórmula.

M&M – Como o Google ajuda nessa junção de first e third party data?
Fábio –
Disponibilizamos estratégia de tratamento de dados, uma delas é a infraestrutura na nuvem com espaços proprietários da empresa para juntar com informações que a gente captura em nossas plataformas. Todas as informações são acessadas somente pela empresa para ter entendimento de oportunidades de negócio, análise de audiência, insights. A gente não trabalha com first-party, mas sim para que ele junto com o third e ajude as marcas a ter mais impacto.

M&M – E as agências, neste contexto, estão sendo cada vez mais cobradas pela entrega de soluções que vão além da propaganda. Como o Google se insere nessa realidade?
Fábio –
Todas as agências estão imbuídas do espírito de que não serão apenas avaliadas por campanhas de mídia, mas por qualidade de impacto de negócio. Com isso, passam a ser mais importantes para os negócios. Não basta ter bom planejamento de mídia, um bom custo de veiculação. Tem a ver com poder ser business partner do cliente, ser parceiro de negócio da marca e transformar aquilo em impacto. Aí você começa a ver transformação de negócio.

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