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Cannes Lions

17 A 21 DE JUNHO DE 2019 | CANNES - FRANÇA

O que vem pela frente, segundo experts da tecnologia

Saímos da era do brand say, evoluímos para o brand do e estamos entrando na era do brand hear and act


20 de junho de 2019 - 11h22

Mais um dia de festival. Dessa vez, resolvi fugir do “circuitão” e da epopeia de tentar entrar no auditório pra ouvir o Alfonso Cuarón e planejei um circuito alternativo. Valeu muito a pena. Logo pela manhã, topei deixar o ar-condicionado pra trás para ouvir a palestra “Future Gazers – Wellness, Cognitive Creativity, AR/VR, 5G” no terraço do Palais. O clima informal com pufes no chão ao invés de poltronas estofadas deu o tom de ambiente de startup ao lugar. O que veio a seguir foi, provavelmente, o melhor papo que ouvi nessa edição do festival (a conferir). Os três convidados eram extremamente interessantes, bem preparados e cheios de boa informação pra dividir: Chris Duffey, head of AI innovation da Adobe, Lucie Greene, diretora global de inovação do grupo JWT, e Armando Ortiz, leader de extended reality e mobile practice da IBM iX.

Pelos cargos, você pode pensar que eles passaram o tempo todo exaltando o mundo maravilhoso da tecnologia, certo? Bom, nem tanto. Deu pra perceber com clareza que quanto mais expert a pessoa é em tecnologia, mais ela afirma que o futuro da tecnologia é servir aos propósitos humanos, e que, pra isso, deve ser vista como ferramenta para fazermos mais. Segundo eles, tecnologia não tem consciência, por isso precisa que as pessoas insiram empatia. Assim como big data não é nada sem intuição. Na IBM, isso é chamado, inclusive, de inteligência aumentada.

Por isso o que devemos perseguir primeiro são as pessoas. E o que move os millenials, segundo eles, é o bem-estar, si mesmos e experiências. Portanto, a tendência é que experiências físicas de compra sejam, cada vez mais, precedidas por experiências digitais imersivas, divertidas e relevantes.

As redes sociais genéricas e massivas também devem ser substituídas por comunidades menores autogeridas ou até criadas pelos próprios usuários. Já as marcas terão a oportunidade de não ter apenas uma cara, mas uma voz ativa. E aqui, não se trata apenas de um tom de voz, e sim de uma voz presente, pessoal e coerente. Imagine, por exemplo um “brand avatar” responsável por guiar o consumidor por um ambiente de compra em 3 dimensões? Se hoje as marcas buscam a personalização das mensagens, estão caminhando para também personalizar os seus produtos. Ou seja: saímos da era do brand say, evoluímos para o brand do e estamos entrando na era do brand hear and act. A ver o que mais virá.

Já que o assunto é tecnologia, selecionei um trabalho bem interessante que vi na exposição do shortlist: mídia exterior que usa a tecnologia para prestar um serviço. Na mosca!

(Crédito: Divulgação/Eduardo Salles)

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