10 de junho de 2019 - 14h54

Antigamente, quando ia para Cannes, ia para ver o que os criativos mais brilhantes do mundo haviam feito durante um ano inteiro. Curiosamente, desta vez, não me sai da cabeça que estou indo para ver o que fizeram todos os outros, não os criativos. E, antes que você pense que é mais um caso de alguém esnobando os coleguinhas, já vou explicando que é exatamente o oposto: eu acredito piamente que há criativos bons em TODOS os lugares. Isso mesmo: TODOS, em caixa alta.

Mas hoje, mais do que nunca, o que faz a diferença entre uma agência e outra, uma campanha e outra, uma marca e outra, é todo o entorno. Porque o mundo da propaganda está cada vez mais complexo, controlado, pré-testado, pós-testado, quantificado, metrificado, KPIzado. E as fantásticas ideias de todos aqueles bons criativos que mencionei ali em cima já nascem gravemente ameaçadas. Muitas não sobreviverão nem ao primeiro “alinhamento interno”. Outras terão mortes mais lentas e dolorosas, que podem ir das apresentações para infinitos níveis hierárquicos até o resultado do animatic na pesquisa, tomado por verdade absoluta. Ou o global. Ou o jurídico. Ou a esposa do cliente, que “não entendeu”.

Antigamente, quando via um trabalho fraco, pensava que a falta era desse ou daquele criativo, que não estava se puxando. Hoje, sou incapaz de tal julgamento. Porque são tantos e tantos filtros que, depois de passar por todos eles, será que a ideia original ainda está lá? Pouco provável. Por isso, meus amigos, vou a Cannes para prestigiar aquelas agências e clientes que tiveram, no ano que passou, os melhores profissionais e parceiros em todos os demais departamentos, além da criação. O planejamento e o BI que inspiraram, o atendimento que vendeu e/ou defendeu e/ou não fez “o advogado do diabo” mais do que o diabo precisava, os produtores e mídias que viabilizaram, o PR que potencializou e o jurídico que não se limitou a repetir o “teremos problemas”. Do cliente que aprovou então, nem se fala, né?

Pois é, são essas as pessoas que hoje estão fazendo a real diferença em suas empresas. São essas as pessoas que estão definindo se uma agência é criativa ou meramente burocrática. São essas as pessoas que têm aquela paixão única de se sentir donos, co-autores, peças fundamentais do trabalho criativo. E eu quero aplaudir muito essas pessoas em Cannes. Porque hoje em dia temos, sim, ferramentas, métricas, métodos e dados para analisar uma ideia. Mas tudo isso se compra e qualquer agência pode ter. Já a coragem, não.