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Cannes Lions

21 A 25 DE JUNHO DE 2021

Como AR e NTFs irão remodelar o e-commerce

Sosti Ropaitis, da MediaLink, e Jeff Miller, do Snapchat, falaram sobre como o desenvolvimento das tecnologias está redefinindo a forma como as marcas estão interagindo com os consumidores e, consequentemente, moldando o futuro do comércio

Amanda Schnaider
25 de junho de 2021 - 17h16

No futuro, comprar não será mais a mesma coisa. Tecnologias como realidade aumentada, blockchain e NFTs (tokens não fungíveis) estão redefinindo a forma como possuímos e transferimos valor. A digitalização criou o chamado metaverso, um espaço coletivo e virtual compartilhado, que está crescendo exponencialmente e desafiando os conceitos tradicionais de varejo.

No SuperBowl Cheetos criou uma ação de realidade virtual, na qual os usuários podiam pegar um pacote de Cheetos diretamente do comercial, via realidade aumentada  (Crédito: reprodução)

Durante o seminário “Retail Player One”, Sosti Ropaitis, vice-presidente executivo da MediaLink, e Jeff Miller, global head of creative strategy do Snapchat, falaram sobre como o desenvolvimento de todas essas tecnologias está redefinindo a forma como as marcas estão interagindo com os consumidores e, consequentemente, moldando o futuro do comércio. No formato de um game de quatro níveis (estratégia de câmera, realidade aumentada como utilidade, conectando o mundo real com o metaverso, e o chefão), eles deram dicas para CMOs e profissionais de marketing de como adaptarem suas estratégias para o futuro.

Estratégia de Câmera

Miller e seu time do Snapchat trabalham com inúmeras marcas para criar experiências imersivas de realidade aumentada no app. Uma das marcas que trabalhou com Miller foi Cheetos, para o Superbowl. No dia do jogo, a marca permitiu que espectadores “roubassem” um pacote de Cheetos de seu comercial, escaneando diretamente no Snapchat.

Marcas de roupa e acessórios, como Gucci e Clearly também estão apostando muito nessa tecnologia justamente por ela permitir que seus clientes possam experimentar uma peça sem terem que sair de casa. E esses usos geram resultados. “A empresa de óculos Clearly ofereceu uma seleção de armações usando realidade aumentada, gerando um aumento de 46% em usuários únicos em seu site. American Eagle criou uma loja virtual que gerou um incremento de US$ 2 milhões nas vendas”, ressalta o global head of creative strategy do Snapchat.

“Abraçar essa nova tecnologia não somente vai te ajudar como comerciante a conquistar resultados hoje, mas preparar seu negócio para o futuro”. O executivo ainda compara o momento atual com os anos 1990, no qual toda marca precisava ter um site. “O momento para constituir uma estratégia de câmera em realidade aumentada chegou”, reforça

Para criar essa estratégia de câmera em realidade aumentada, Miller dá seis dicas aos profissionais: 1. Faça a lição de casa antes de criar; 2. Ache o ponto de inflexão entre como a sua audiência usa AR e suas ideias criativas; 3. Seja claro e transparente sobre o que você defende como marca e não tenha medo de ser vulnerável; 4. Não exagere na engenharia da experiência; 5. Reserve um tempo adequado para desenvolvimento e teste; e 6. Escute sua comunidade para feedback e recompense-a.

Realidade aumentada (AR) como utilidade

O global head of creative strategy do Snapchat afirma que atualmente mais de 200 milhões de usuários do Snapchat estão usando a realidade aumentada todos os dias, porém, ressalta que ela não é mais um brinquedo.  “Marcas de sucesso estão expandindo suas estratégias de câmera para resolver desafios fundamentais na jornada dos clientes”, complementa.

Segundo dados do relatório global do consumidor da plataforma, 56% dos compradores concordam que experiências em realidade aumentada ampliam sua confiança na qualidade do produto e que interações por meio de alguns recursos AR aumentou em 94% a taxa de conversão das marcas. “Tecnologia de tamanho real te ajuda a experimentar acessórios de um jeito que se espelha à experiência do mundo real, aumentando a confiança do consumidor, reduzindo devoluções”, comenta Miller, reforçando. “Recursos de realidade aumentada com utilidade oferecem aos varejistas uma oportunidade real de ter feedback da sua comunidade sobre conceitos de novos produtos e cores que vão desenhar o futuro”.

Conectando o mundo real com o metaverso

Após entender como usar recursos de realidade aumentada de forma útil e eficaz, é preciso entender o conceito de metaverso. “Metaverso é um termo geralmente utilizado para descrever o conceito de uma interação futura da internet, feita de espaços virtuais 3D compartilhados, conectados a um universo virtual”, explica Ropaitis. O executivo da MediaLink então reforça que é o momento de entender como os elementos do mundo físico podem aprimorar a experiência dentro do metaverso.

Segundo Ropaitis, engajar os consumidores no mundo virtual requer uma mudança no pensamento de marketing, especialmente por meio das lentes da indústria de varejo, o que potencialmente significa introduzir produtos digitais ou elementos no mundo virtual. “Na MediaLink, criamos uma estrutura muito simples quando estamos aconselhando clientes em como desenhar estratégias de marketing e programas que engajam o público no metaverso. Chamamos de relacionar, co-criar, celebrar”, explica.

A primeira etapa, relacionar, é aquela à qual o profissional de marketing deve reservar um tempo para se relacionar com seu público. “Pesquise como eles pensam, o que valorizam, quais são seus valores pessoais, o que os faz reagirem negativamente. Compreenda-os verdadeiramente e preste atenção aos fóruns, chats e comentários. Você aprenderá muito”, reforça.

A próxima fase é cocriar. “Mantenha a essência do que torna seu produto excelente e o que os consumidores amam, mas permita que alguns membros da comunidade, fãs apaixonados e criadores, ajudem você a moldar isso para a melhor experiência no mundo virtual”, explica Ropaitis.

A última fase é celebrar. “Dê aos consumidores uma oportunidade para celebrar sua marca e dê a eles uma maneira de aprimorar sua experiência no metaverso, além de equipar apenas seus avatares ou apenas melhorar seu espaço imediato. Usar essa estrutura o ajudará a alinhar melhor todas as partes interessadas e orientar seu pensamento sobre o que causaria o maior impacto para sua marca”.

O chefão

Depois de passar por realidade aumentada e metaverso, é preciso entender blockchain e NFTs. “Esta é a progressão final em termos de tendências, e o que vemos como o futuro do varejo e sua evolução”, comenta Sosti Ropaitis, vice-presidente executivo da MediaLink.

Primeiramente, NFT, sigla para non-fungible token (token não fungível), é a capacidade de anexar metadados como parte de um ativo digital de qualquer tipo, seja um vídeo, uma ilustração, uma foto. Os NFTs são viáveis por meio de uma tecnologia chamada blockchain, ou seja, um sistema que permite rastrear o envio e recebimento de alguns tipos de informações pela internet. Com isso, pela primeira vez, consumidores podem realmente possuírem um ativo digital.

Esse mundo de NFTs é um prato cheio para as marcas e profissionais de marketing. “Pense nisso como o futuro do engajamento do consumidor. Pense no mercado e na capacidade de envolver os fãs com sua marca. Crie ativos que agora esses fãs podem possuir exclusivamente”, enfatiza Ropaitis. “Este é o início do futuro do engajamento do consumidor, devemos estar absolutamente prestando atenção ao fenômeno, ser incluídos nele, porque os primeiros a adotar têm a capacidade de realmente moldar o que acontece naquele espaço virtual, o que acontece nesses mercados”, acrescenta.

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