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Cannes Lions

21 A 25 DE JUNHO DE 2021

Como o Google adaptou-se à pandemia

Lorraine Twohill, CMO do Google, refletiu sobre os últimos 18 meses e a forma como o momento mudou o marketing e o storytelling

Thaís Monteiro
22 de junho de 2021 - 20h34

No período em que todas as referências prévias foram quase que descartadas por completo para repensar estratégias, o Google, referência na busca de referências, também teve de revisitar seu propósito enquanto marca e como se fazer útil ao consumidor e parceiros tão perdidos quando durante a crise sanitária, econômica e racial que ocorre por conta ou concomitante à pandemia da Covid-19. Em entrevista concedida para Reggie Butler, CEO do Performance Paradigm, a CMO do Google, Lorraine Twohill, refletiu sobre os últimos 18 meses e a forma como o momento mudou o marketing e o storytelling.

(Crédito: Reprodução/Cannes Lions)

Num primeiro momento, a reação inicial do time de marketing do Google frente à pandemia foi criar uma planilha compartilhada com todas as ideias possíveis. Até hoje, essa planilha é alimentada e deve ser um hábito que será contínuo nos processos da área. Simultaneamente a isso, a companhia recorreu a um de seus princípios, que é fornecer informações confiáveis e de maneira rápida. Porém, ao invés de apenas promover esse acesso, a própria marca criou campanhas com tais informações confiáveis para transmitir aos usuários a importância de seguir as orientações dos órgãos de saúde e de se vacinar.

Em se tratando da pauta racial, elevada em meados de 2020 com o assassinato de George Floyd nos Estados Unidos e de diversos jovens negros em outras partes do mundo devido à brutalidade policial, Butler questionou a CMO do Google dos motivos pelos quais ela é vocal nesse tópico. Twohill elencou dois motivos principais: uma necessidade humana básica e negócios. “O que é certo a fazer. É claro que há valores de negócios. Se você exclui uma comunidade, você deixa de falar com consumidores, mas há o lado social. Ser gerente o torna uma pessoa responsável por outros humanos e não há nenhum privilégio maior do que esse. Então você tem que criar um ambiente acolhedor, em que todos se sintam no poder de participar. É moral e uma obrigação básica”, explicou.

A raiz de uma boa comunicação também parte de da equipe de trabalho. Para a executiva, há três aspectos importantes nas diretrizes de seus processos: liderança, equipe e trabalho. O primeiro é garantir que os líderes da empresa se responsabilizem e possam ser responsabilizados por mudanças. O time deve representar os usuários nos seus mais diversos aspectos. E o trabalho deve ser transformacional e deixar a equipe orgulhosa pelos feitos.

A CMO contou que ainda há caminhos para atingir um ponto mais próximo do ideal e que o Google ainda cai em estereótipos de representação, por isso busca combatê-los e inclui as agências nas conversas. “Nós temos diversas ferramentas para obtermos dados e para nos ajudar. Antes exigíamos muito que as agências tivessem respostas, mas agora enxergamos essa relação como uma construção conjunta. Convidamos os parceiros para seminários, oferecemos conteúdo, estamos compartilhando aprendizados”, disse.

No campo do storytelling, a solução foi humanizar ainda mais a comunicação, mostrar as pessoas que usam as tecnologias oferecidas pela empresa e aquelas por trás dos produtos. “Nós voltamos para a lousa e nos questionamos: qual é nosso trabalho e propósito? Pensamos na origem da busca e da empresa. Assim continuamos a voltar para o principal: estamos ajudando? Quero relembrar dos produtos que construímos e como as pessoas podem usar eles para criar novas coisas. Os fundamentos da criatividade são os mesmos: um storytelling épico, que faça o usuário sentir emoções, com autenticidade, empatia e contexto. A melhor resposta é estar presente e ser prestativo sem gastar o tempo do usuário”, resumiu.

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