19 de junho de 2018 - 12h07

Por Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life

Mauro Arruda

Aqui em Cannes, durante uma disputada palestra na praia do Facebook, ouvimos um brilhante executivo de uma gigante do fast food dizer que “o consumidor espera que a gente vá muito além do hambúrguer”. Faz todo o sentido, afinal todas as marcas querem se tornar relevantes e fazer a diferença na vida das pessoas. Mas tem um território em que isso acontece por definição: a saúde e bem-estar. Bem-vindo ao Lions Health, onde a criatividade transforma vidas.

Na comunicação healthcare, estamos no mercado das necessidades não-atendidas. Os cases vencedores do Lions Health deste ano são ótimos exemplos disso, com propostas para a prevenção ao suicídio, diversidade alimentar, mortes por opioides, câncer, bullying. E não necessariamente em tom sério ou emocional – “muitas ideias foram construídas de um jeito otimista e divertido, com direito a muita tecnologia”, comentou conosco o John Fidelino (ECD da InterbrandHealth), presidente do juri de Health & Wellness.

Vamos então aos vencedores de Pharma? Começando por “Blink to Speak”, uma daquelas ideias tão simples que é incrível ninguém ter pensado nela antes. Pela primeira vez, criou-se uma linguagem gestual composta exclusivamente de movimentos dos olhos e piscadas, para estabelecer uma conexão funcional e afetiva com pacientes quase totalmente paralisados. A simplicidade low tech e a sutileza na execução deram ao projeto da Índia não apenas um Leão de Ouro, mas também o Grand Prix for Good do Lions Health.

Outro ganhador de ouro, já conhecido de quem acompanhou o festival no ano passado, é “The Hearing Test in Disguise”. Um filme engenhoso que ajuda a identificar pessoas com algum nível de deficiência auditiva. Com truques de câmera e um roteiro cheio de duplos sentidos, a peça adquire um significado totalmente diferente no caso de quem não escuta tão bem. Experimente você mesmo.

E o terceiro Ouro em Pharma nesta edição foi para “Change Gout”, um projeto que busca aumentar o awareness da gota e impressionou os jurados pelo design da experiência digital que ele proporciona.

Ainda em Pharma, o Brasil marcou presença com “Stories to Inhale”, que mexe com a fantasia das crianças para deixar mais divertida a hora da inalação. Levou Prata.

E o Grand Prix de Pharma? Mais uma vez, não rolou. O júri optou por não entregar o GP a nenhuma campanha e manter a barra lá em cima, no que acho que está certíssimo. O presidente do júri de Pharma, Rich Levy (CCO da FCB Health), ressalta que o shortlist de 2018 incluiu uma série de farmacêuticas – Pfizer, BI, Allergan, Novartis, Merck, Bayer, Biogen, Lilly, Grunenthal, Cochlear, AZ, TEVA, Takeda, Roche, GSK –, o que reforça a vocação da categoria em premiar campanhas ligadas a marcas de prescrição.

Do lado Health & Wellness do Lions Health, em que as marcas competem em um ambiente regulatório mais próximo ao dos produtos de consumo, a diversidade dos trabalhos também impressiona. De alta tecnologia a entretenimento, vimos soluções que trazem um pouco de tudo. Confira abaixo todos os ouros da categoria em 2018.

“Corazón – Give Your Heart” é um longa-metragem. Também é uma denúncia sobre o acesso a serviços de saúde, uma campanha outdoor, um app, uma iniciativa de PR e um fenômeno de social media. A história da garota de programa de origem latina nos EUA gerou engajamento em todos os sentidos. Além do Ouro, levou para os Estados Unidos o Grand Prix de Health & Wellness.

“Tiny Doll”, uma campanha tailandesa para Kleenex, é uma história que aborda de uma só vez as questões do bullying e do empoderamento feminino.

“Dot Mini” é um case de inovação em produto. Um device físico que converte sons em linguagem braille, trazendo uma nova dimensão de conexão para deficientes visuais.

“Black Supermarket” é um projeto que impressiona pela ousadia de colocar à venda sementes consideradas ilegais na União Europeia, principalmente quando se vê que é o Carrefour quem está à frente da ideia. Ao desafiar a lei e construir um “mercado negro” dentro de suas próprias lojas, o Carrefour confrontou as gigantes do mercado de sementes geneticamente modificadas – e venceu.

“Sip Safe” é um projeto australiano que busca combater o chamado “boa noite cinderela”. Uma pulseira-sensor – que pode ser customizada por bares e festivais de música, por exemplo – consegue dizer se um drinque foi adulterado por drogas com apenas uma gota da bebida.

“Imaginary Friend Society” ganhou 2 Ouros, ao criar um mundo mágico de criaturas animadas e transpostar para dentro dele as crianças que estão atravessando um tratamento de câncer.

“Prescribed to Death” impressiona ao mesmo tempo pelos detalhes e pela escala. Para dar uma face humana à tragédia da epidemia de mortes por opioides nos EUA, a campanha esculpiu 22 mil rostos de vítimas em comprimidos representando a droga. É de tirar o fôlego, não deixe de conhecer.

Na mesma linha do case anterior, “Project 84” é uma ideia simples, mas de impacto incrível. 84 manequins foram instalados no topo de um prédio no Reino Unido, simbolizando as 84 pessoas que lá se suicidam a cada semana. Confira o case, vale a pena.

O Brasil marcou presença entre os vencedores de Health & Wellness com três projetos. “Hospital do Amor”, uma linda animação da WMcCann marcando a mudança de nome do Hospital do Câncer de Barretos, ganhou Prata. “Dissolving Posters”, da BETC São Paulo, trouxe cartazes contra a epidemia de Dengue que vão muito além da mensagem, saindo com um Bronze. E os Hemoji da Y&R, que acrescentam o tipo sanguíneo ao seu perfil nas mídias sociais, levou uma Prata.

Na contabilidade geral do Lions Health 2018, meus colegas da Havas Lynx de Manchester foram Agency of the Year. E a FCB Health, incluindo os Leões da Area 23, foi reconhecida como Network of the Year. Esperamos ter atendido sua necessidade de informação. Até o ano que vem.