Roseani Rocha
16 de junho de 2018 - 8h00

Após uma breve passagem pelo Airbnb, depois de uma carreira bem-sucedida como Diretor Criativo Global da Coca-Cola, o brasileiro Marcelo Pascoa, se juntou ao time do CMO global Fernando Machado, no Burger King, em março deste ano. Participando do Cannes Lions pela primeira vez como executivo da rede de fast food, ele comenta sobre o que espera do festival e sua contribuição ao livro “The Art of Branded Entertainment”, no qual assina um dos capítulos.

Meio & Mensagem – Qual sua expectativa com o festival este ano?

 Marcelo Pascoa – A grande expectativa é sempre em conhecer e discutir os trabalhos que estão redefinindo o papel das marcas na vida das pessoas. É curioso que alguns profissionais, especialmente no Brasil, acreditem que fazer propaganda hoje seja mais árduo que antigamente, quando um filme de 30 segundos e um anúncio de revista bastavam para resolver os desafios de uma marca. Concordo que o ofício seja hoje mais complexo, mas vejo também um horizonte de possibilidades igualmente inédito para as marcas, especialmente as que se propõem a ter um impacto além da simples geração de demanda por produtos e serviços. Fazer marketing hoje significa participar da cultura popular, dialogar com profissionais de diversas áreas e buscar soluções para questões que fazem diferença na vida das pessoas. O festival é um momento de reflexão sobre as possibilidades da indústria e como ela pode evoluir, tornando-se não apenas mais eficiente, mas, principalmente, mais relevante aos consumidores. Os anunciantes estão descobrindo que para criar conexões verdadeiras as marcas precisam oferecer algo em troca da sua atenção. É sobre isso que falo no The Art of Branded Entertainment. O livro tem a intenção de dividir com o mundo o que aprendemos julgando uma das categorias mais interessantes de Cannes. No meu capítulo, discuto a importância de respeitar o tempo que as pessoas dedicam à publicidade e questiono a ideia de que os consumidores, especialmente mais jovens, estejam menos dispostos a ouvir o que temos a dizer. Ficou claro que o sucesso de uma campanha não depende da duração da mensagem, mas da qualidade do conteúdo. Se não tem uma boa história para contar, a mensagem passará despercebida, ainda que a expresse em poucos segundos. É o que vemos na maioria das campanhas para redes sociais: por mais sintéticos que sejam os formatos, a maior parte dos anunciantes segue sumariamente ignorada pelos usuários. Por outro lado, marcas que investem na produção de conteúdos de qualidade, têm mostrado que é possível engajar as pessoas muito além dos 30 segundos.

M&M – Da programação anunciada até este momento, que temas mais te chamaram atenção, são mais relevantes e/ou interessantes?

Pascoa – A grande novidade da programação deste ano é a maneira como o festival está organizando tanto as palestras quanto as premiações em diferentes corredores de interesse. Essa nova organização reflete uma mudança progressiva do escopo do festival, que, nos últimos anos, passou a olhar a comunicação e a criatividade de uma maneira mais ampla e democrática, com maior participação de temas e profissionais de outras áreas além da publicidade, como entretenimento, música e inovação. É um caminho interessante, mais próximo do que acontece em festivais como o SXSW, que atrai não apenas publicitários e profissionais de marketing, mas também fãs de música, cinema e tecnologia.

M&M – Cannes sofreu críticas nos últimos anos e esta edição teve modificações, como você as avalia?

Pascoa – Nos últimos anos, percebo um movimento, em geral, bastante positivo. Cannes deixou de ser apenas uma premiação, tornando-se um fórum de discussão extremamente relevante para quem tem interesse em refletir sobre a indústria da comunicação e os caminhos que podemos trilhar com o objetivo de criar ideias capazes de impactar positivamente o mundo a nossa volta. A experiência do festival depende de como marcas, agências e profissionais escolhem participar (ou não) do evento. Se você enxerga Cannes exclusivamente como uma busca de reconhecimento para valorizar seu passe no mercado, então pode mesmo ser uma celebração sem propósito. Mas, para quem procura evoluir a maneira como pensamos e fazemos comunicação, a oportunidade está lá.

M&M – Defenderia mais alguma alteração?

Pascoa – É claro que o festival também é um negócio e sofre com a necessidade de crescer e gerar resultados, ao mesmo tempo que tenta preservar seus valores originais. As soluções para esse impasse nem sempre são perfeitas. Considero importante a revisão das categorias e os critérios de inscrição, mas existe espaço para simplificar ainda mais a maneira como as campanhas são classificadas e premiadas, dando maior foco aos trabalhos que realmente estão construindo o futuro da nossa profissão.