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Cannes Lions

18 A 22 DE JUNHO DE 2018 | CANNES - FRANÇA

A verdade compensa

Como em todo ano desde que começou o “News directors’ showcase”, hordas de delegados sacudiram a ressaca da noite anterior e fizeram fila no Palais às 10 em ponto


22 de junho de 2018 - 13h06

Como em todo ano desde que começou o “News directors’ showcase”, hordas de delegados sacudiram a ressaca da noite anterior e fizeram fila no Palais às 10 em ponto. Este ano, eles tinham um motivo a mais para isso: Ridley Scott não só participou da seleção dos trabalhos (apenas 12 diretores, ao contrário dos 20 do ano passado) como estava no palco, em carne e osso falando sobre sua crença nos novos talentos que buscam fazer o que verdadeiramente acreditam em meio a tanto lugar-comum. Mas pra mim, o melhor veio depois da palestra.

Quando as luzes se acenderam encontrei novamente com meu ex-dupla Felipe Luchi, hoje CCO (chefão da porra toda) da Lew’Lara\TBWA. Minha sorte é que naquela hora do dia ele não tinha nada agendado entre as dezenas de compromissos com a turma da TBWA e o próximo painel só começava em meia hora. O resultado foi um papo inspirador onde falamos de criação, digital, estrutura, como ele enxerga a agência do futuro e também sobre como estamos envelhecendo bem… enfim, meus sócios da Pro Brasil estão me esperando para completar o planejamento da nossa agência e a conversa me ajudou ainda mais a levar insights bem bacanas na bagagem. Nos despedimos enquanto começava a palestra do Google, em que a mensagem central era sobre a importância de mostrar sempre uma mensagem verdadeira e autêntica sobre a sua marca.

Na hora do almoço resolvi aproveitar o último dia da Facebook Beach onde descobri que estava rolando grátis, 0800, na faixa, um passeio naqueles pára-quedas puxados por uma lancha. E lá fui eu 50 metros acima do mar, com uma vista espetacular de Cannes. Depois desse momento ostentação, de volta para o Palais, onde um painel de brasileiros liderado por José Papa Neto, um dos diretores do festival. E o assunto, como em muitas outras palestras, debates e rodas de conversa, foi a hegemonia do Facebook e Google na mídia mundial e na dificuldade de medir o alcance dessas plataformas. Uma coisa é certa: é impossível ficar de fora, mas é preciso ficar com um olho no gato e outro no peixe.

Mas o melhor do dia e, na minha opinião, de todo o festival até aqui (além do chocolate que a Argentina levou da Croácia) ainda estava por vir: um painel com o diretor criativo da Wieden & Kennedy, seu cliente da KFC e o “Colonel Sanders” como mediador. Além de hilário, inspirador. Os dois contaram sobre a terra arrasada que encontraram quando a conta chegou na agência: marketeiros e agências anteriores tinham jogado no lixo simplesmente tudo que dava força pra marca, baseado em pesquisas sobre “o que os jovens gostam”. Esconderam que o frango era frito, tiraram as listras que acompanham a marca desde a fundação, bem como a figura de Sanders, o simpático velhinho criador da “receita original”. E ainda jogaram fora um dos melhores slogans da história da publicidade “It’s finger lickin’ good!”. O primeiro passo foi voltar com tudo isso, no que envolveu uma reformulação geral de lojas, embalagens e, finalmente, comunicação. E nas palavras de cliente e agência, isso só foi possível baseado na confiança completa entre marca e agência e também porque todas as “contas do cliente” estão no mesmo lugar. Ou seja, quando surge um problema no negócio da KFC, ele só precisa ligar pra uma agência e não pra 20 parceiros diferentes.

Sobre isso e o trabalho que desenvolveram até aqui, deixo algumas frase que me marcaram: “Se você só tem uma parte do cliente, você vai sempre pensar menor para ele”; “Não podemos ser limitados por só uma plataforma ou mídia”; “Procuramos qualquer tipo de canal para colocar a marca na cabeça das pessoas.”; “Nossa procura é por algo realmente autêntico e que fale com o coração da audiência que está sendo impactada”; “As pessoas não ligam se a mensagem é de uma empresa se ela for autêntica, criativa e entretenha o público”.

Meu dia no Palais terminou com o ator Kevin Costner falando sobre sua série que será lançada agora e também sobre cinema e comunicação. Ele lembrou que, a curto prazo, muita gente busca fazer o que é mais seguro e não o que é “certo”. Os estúdios estão sempre querendo que ele faça um filme exatamente igual a outro que ele tenha feito e atingindo o sucesso. Mas ele sempre se recusou a isso, buscando novos projetos em que acredite e em que possa mergulhar de corpo e alma. Mais uma vez alguém falando sobre buscar a verdade, a essência. Ele, que descobri na palestra já ter sido executivo de marketing, terminou dizendo que fazer um filme ou campanha ruim dá tanto trabalho quanto uma boa. Mas só as boas ficam e causam um impacto no mundo.

Falando em impacto, imagino como os argentinos devem estar se sentindo neste exato momento. Acho que não havia nenhum na Google Beach, onde vi o jogo. Mas os brasileiros que por lá estavam pareciam bem mais contentes que o Maradona no fim do jogo. Bom, por enquanto é tudo isso. Amanhã volto com o quinto é último dia de Cannes.

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