21 de junho de 2018 - 10h38

Como fazer todo mundo falar sobre um comercial que ninguém nunca viu? Ou melhor: que só foi visto por uma pessoa?

A resposta não é simples, mas passa pelo conceito de entretenimento. E, de entretenimento, a Skittles, marca responsável pelo case que eu acabei de citar, entende.

Trata-se da campanha Exclusive the Rainbow, criada pela DDB Chicago e estrelada por David Schwimmer, mais conhecido como o Ross, de Friends. Nela, Skittles filmou um comercial de milhões de dólares, mas só o mostrou para uma pessoa: um adolescente real, fã de Skittles. E a campanha foi toda construída em cima disso.

Esse foi o tema da palestra David Schwimmer the Rainbow, que aconteceu aqui em Cannes com a presença de David, Ari Weiss, CCO da DDB North America, e Rankin Carroll, presidente do setor de Confeitos de Frutas da Mars Wrigley Confectionary. Eles contaram sobre os bastidores da campanha que foi considerada uma das 10 melhores do Super Bowl – sem nem ter sido veiculada nele. E fizeram pensar bastante sobre as transformações que a quebra de limites característica da nossa era proporciona ao entretenimento.

A disrupção, palavra esquisita, está no DNA de Skittles – a começar pelo arco-íris de ponta cabeça que estampa suas embalagens. Ao longo de uma história bem sucedida, a marca conseguiu construir uma narrativa consistente, baseada na disrupção do previsível – isto é, suas campanhas mostram a chatice do previsível sendo quebrada pela surpresa do entretenimento. No caso do Super Bowl, o previsível seria ter milhões de pessoas assistindo ao filme de Skittles. Então, a disrupção foi fazer o filme mais exclusivo da história do Super Bowl, que seria visto somente por uma pessoa.

Esse é o tipo de storytelling que dá certo porque estamos em 2018, e hoje contamos com uma infinidade de assets digitais que nos ajudam a contar essa história. Obviamente, a campanha não se restringiu à produção de um comercial que ninguém viu – ela foi sobre tudo aquilo que o cercou e que compôs esse exemplo claro de entretenimento, que é o core da marca. Além do filme, que foi realmente produzido, a campanha se utilizou do formato de reaction videos, tão populares atualmente no ambiente digital. Milhões de pessoas quiseram ver o live com a reação do adolescente ao filme de Skittles, o que contribuiu para atiçar a curiosidade do público, instigando sua participação e os compartilhamentos. Houve ainda conteúdo composto por outros vídeos, em que David questionava se aquela cena seria uma parte do filme mais exclusivo do Super Bowl. No fim, toda a brincadeira de ver as reações ao vivo do garoto, buscar por conteúdo extra, assistir a vídeos periféricos e se perguntar se o filme seria ou não liberado, foi ainda mais interessante do que o filme que ninguém viu. Isso é entretenimento, e só poderia ter o sucesso que teve porque contou com todas as possibilidades de storytelling que os novos formatos e as novas tendências nos apresentam hoje em dia.

Como disseram na palestra: Skittles quer fazer parte do mundo do entretenimento, e talvez David Schiwmmer entenda mais de entretenimento do que eles. Mas o objetivo da marca é justamente esse: não apenas vender confeitos de frutas, mas se tornar uma love brand, porque é bacana, intrigante, todo mundo gosta, se diverte, quer ver até o final. Produzir conteúdo que não machuca quando o logotipo aparece – ao contrário, fazer as pessoas quererem saber o que vai acontecer ao ver o famoso arco-íris. Parece que eles têm alcançado isso – ainda que, dessa vez, só um sortudo tenha conseguido ver até o final.