8 de junho de 2018 - 16h13

Há exatos 20 anos, eu era um estagiário na Almap e estava me empenhando ao máximo, na pretensão de criar algo que surpreendesse meus chefes. Tinha que ser novo, incrível, nunca antes imaginado. Foi quando um jovem redator, vendo minha angústia em amassar papéis rabiscados, se aproximou e, do fundo do coração, me deu o seguinte conselho: “nem tente ter uma ideia nova”. Ele não estava sendo cínico. Tudo já havia sido feito, me explicou. Aquela era uma teoria bem aceita entre os melhores criativos da época. Num tempo em que os formatos eram bem definidos e já haviam sido explorados por grandes mentes de todo o planeta, parecia óbvio concluir que, àquela altura, seria muito difícil – se não impossível – gerar uma ideia realmente original.

A gente via os “rolos” de Cannes, cheios de campanhas brilhantes, e acabava concordando: tudo já foi feito. Algum tempo passou e veio o filme do Independent. “Don’t read”. E o Whatssuuup, de Budweiser. Então, Nike Tag. Ikea lamp: “that’s because you’re crazy”! Veio o Honda Grr. E, na sequência, surgiu Cadbury. Depois de um gorila tocando bateria, não dá pra criar mais nada… Mas, peraí, ele tá tocando no YouTube? E de repente, zerou o jogo. Tudo virou digital e agora, pasme, quase nada tinha sido feito. A partir daí, uma nova era de ideias seria criada, prototipada, testada. Pode isso? E aquilo também? E se fosse ao contrário? Isso é propaganda? Surgiram Beauty Inside, Dove Sketches, Epic Split, Dumb Ways to Die. A linda Fearless Girl, o feioso Graham.

Novos marcos. Novos pilares. A Internet foi ganhando regras. Best practices. Fórmulas infalíveis. É terra de alguém. Inclusive, já tem gente se perguntando: o que mais dá para criar que não seja uma versão de algo que já vimos antes? Bem, o Festival de Cannes começa na semana que vem e talvez nos traga alguma resposta. Por enquanto, só posso contar que, na época, me levantei, titubeante, e levei um roteiro até a mesa do Marcello Serpa. Pacientemente, ele começou a ler, até que me olhou e disse, convicto: “essa ideia já existe”! Tudo bem, eu sabia. Era 1998 e tudo já tinha sido feito.