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Cannes Lions

20 A 24 DE JUNHO DE 2022


21 de junho de 2017 - 8h33

(Crédito: Eduardo Rodrigues)

“Pas de publicité, s’il vous plait”, “Pas de pub, merci”. Quase todas as caixas de correio do prédio em que fica o apartamento onde estou hospedado aqui em Cannes, a duas quadras do Palais, exibem uma etiqueta branca com uma dessas duas frases. Elas significam, respectivamente, “Sem publicidade, por favor” e “Sem publicidade, obrigado”. Não deixa de ser irônico, dado que estamos a poucos metros do maior festival de criatividade (e publicidade) do mundo. Irônico, porém sintomático.

O que os moradores do prédio estão dizendo silenciosamente com suas etiquetas brancas gastas é o que nós todos já sabemos, embora alguns às vezes se recusem a aceitar, e que no dia a dia do trabalho e aqui no festival fica mais claro a cada ano: a publicidade tradicional morreu. E faz tempo. Ninguém mais quer ser impactado, invadido, interrompido por publicidade genérica e sem contexto.

O avanço da tecnologia, tão celebrado em Cannes e em todo lugar, por si só não conseguiu evitar o óbito. Em certa medida, até acelerou o processo. No lugar de apenas uma caixa de correio a gente passou a ter uma infinidade de canais pelos quais receber mensagens irrelevantes. E a etiqueta branca gasta virou o AdBlock, o opt-out e outros inúmeros subterfúgios disponíveis hoje para quem deseja escapar de comunicações publicitárias inconvenientes.

E agora, quem é que poderá reinventar o ofício e dar vida nova à publicidade?

(Crédito: Eduardo Rodrigues)

Só hoje eu contei pelo menos seis painéis dentro do Lions Innovation que prometem insumos para quem procura respostas. “Creative Data as a Solution for Great Stories”, “Can Data Make you Funnier?”, “Can you Trust your Data?”, “Data – Human Creativity Without Intervention”, “What Data-driven Creative Means for the Future of Advertising”, “Data and Creativity – Unlocking the Challenges and Opportunities” e por aí vai. Notou o tema predominante?

Não duvido que haja muitos caminhos possíveis para o futuro da publicidade. Várias formas potenciais de recriar o que fazemos para se readequar à realidade em que vivemos hoje. Eu acredito, e isso não é de agora, naquela que se constrói pelo uso dos dados e de conteúdo para gerar pertinência e empatia. Afinal, são trinta anos fazendo exatamente isso trabalhando com direct, CRM e sua encarnação atual, o CXM (Customer Experience Management), incluindo o universo digital desde seu advento.

A publicidade convencional pode aprender muito com esses preceitos para respirar de novo, pelo menos até a próxima revolução. Conteúdo relevante entregue para a pessoa certa, na hora certa, pelo canal certo e contextualizado pela jornada do cliente. Faz tempo que já há meios para cruzar as fronteiras das disciplinas e usar o que há de melhor em cada uma para gerar resultados de verdade.

Vamos nessa?

 

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