19 de junho de 2017 - 18h40

O Cannes Lions 2017 está repleto de gente com ótimas ideias, painéis com conteúdo de altíssima qualidade e diversas oportunidades de networking. Porém, há um aspecto que muitos não percebem – ou fazem vista grossa – e que está chamando a minha atenção: os cases fake.

Como já sabemos, ter a honra de ter alguns Leões de Cannes na prateleira dá um baita status. Mas a missão de trazer um Leão para casa não é um tarefa nada fácil: é preciso ser criativo, ousado, engajado e trazer bons resultados.

Infelizmente, nem sempre é possível juntar em um único case todas essas características e, para não perder todo o budget investido na campanha, alguns acabam maquiando os resultados.

Esse tipo de postura é nociva para o mercado e abala a confiança das marcas no poder da publicidade. Vivemos em uma era em que tudo é mensurável pela tecnologia, o que dificulta – e muito – varrer esse tipo de atitude para debaixo do tapete.

Os clientes estão cada vez mais insatisfeitos com esse tipo de atitude. É preciso mudar o approach. Se a tecnologia se mostra cada vez mais eficaz e está ao nosso alcance, por que não utilizá-la ao nosso favor?

Em 2016, o case “Mirrors of Racism”, da agência W3haus para a ONG Criola ganhou o Leão de Bronze na categoria Creative Data. A W3haus mapeou os locais de onde partiram os tweets racistas contra a jornalista Maria Júlia Coutinho, conhecida como “Maju”, no Dia Nacional de Combate à Discriminação Racial e instalou outdoors com prints dos tweets racistas nas regiões onde os agressores viviam.

O grande diferencial dessa campanha foi a combinação entre tecnologia, criatividade e propósito. Além de ter performado muito bem, essa campanha trouxe consigo um resultado que foi além de métricas como visualizações, retweets ou earned media: ela educou os agressores que praticaram racismo, que viram os seus tweets expostos em outdoors enormes próximos às suas casas e se arrependeram do que fizeram. Isso tem um valor incalculável para a sociedade.

É esse o propósito que a publicidade deve adotar: criar campanhas que tragam um retorno real para o cliente, independente de quem ele seja.