22 de junho de 2017 - 17h48

Bruno Mosconi

Por Bruno Mosconi, chief strategy officer da Proximity

Mais uma vez, fiquei feliz com o convite para dar a minha opinião este ano, ainda mais falando da categoria Creative Data, por se tratar de um assunto que me fascina imensamente. Dados é um tema central dos meus estudos há anos.

Achei o resultado positivo, com muitas peças bem-produzidas e ideias que utilizaram dados de maneira criativa, como ferramenta ou na forma de insights. Vejo um sinal forte de amadurecimento, este ano não vi clichês, como “big data”, na narrativa dos cases. A maturidade ficou evidente na forma como os dados foram utilizados, como meio e não fim, privilegiando a entrega criativa. Além disso, os resultados me pareceram consistentes e corretamente mensurados com pouquíssimas exceções. A boa surpresa foi que não encontrei nenhum grande player de tecnologia entre os contemplados com Leão, provando que no campo criativo, mesmo se tratando de uso de dados, as agências encontraram seu caminho.

No geral, as peças capturaram a essência da categoria. Eu daria destaque para “Aimen”, feita para o Canal+, e “Meet Graham”. No caso do “Aimen”, o destaque está na aplicação de inteligência cognitiva provida pela IBM, que faz uso de palavras e fragmentos de frases, pesquisando por assuntos estatisticamente relacionados. A grande inovação na realidade não está no algoritmo utilizado, mas na sua habilidade de analisar centenas de diferentes línguas simultaneamente, de forma rápida, buscando pela melhor resposta. Possível somente graças à associação de um hardware específico e à nova tecnologia “DeepQA”, que gera inúmeras hipóteses, busca por evidências e analisa os resultados. As fontes de dados utilizadas pelo IBM Watson são inúmeras, dentre elas estão enciclopédias, dicionários, artigos e obras literárias. Não poderia deixar de citar também “Reword”, que aborda um problema social muito importante e é claro o GP feito para Whirlpool. Esse último merece um parágrafo exclusivo no final.

Com relação à performance do Brasil, esperava ver muitos outros Leões, já que a discussão sobre dados está tão quente por aqui. Mas houve apenas dois Leões, “Movido a Respeito”, projeto da TV Globo, e “The Colour of Corruption”, feito para o Reclame Aqui. “The Colour of Corruption” trata do tema que parou o país nos últimos anos, merece atenção. De verdade, gostaria de ver isso crescer e não viver apenas para o festival. Mais do que nunca precisamos de ferramentas para entender e seguir o que está acontecendo por aqui. São inúmeras denúncias, delações e nomes que surgem todos os dias nos noticiários, que tornam praticamente impossível se lembrar de tudo. Não podemos esquecer de nenhum dado, é a memória dos fatos que nos permitirá prevenir no futuro que isso volte a acontecer.

Por fim, quero falar do Grand Prix. É preciso reverenciar os anunciantes que devolvem algo para a sociedade. Com um olhar sensível e preciso dos dados, “Care Counts” se propõe a ajudar crianças que deixaram de estudar por falta de roupas limpas. A elegante e simples solução de um problema humanitário tão relevante é o grande vencedor. Trata-se da forma mais pura do poder de uma boa análise de dados com um propósito maior. Falamos sempre em mudar o mundo. Vamos deixar então que os dados nos guiem para encontrarmos questões importantes que possam ser solucionadas de forma criativa com o apoio de nossos anunciantes.