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Cannes Lions

17 A 24 DE JUNHO DE 2017 | CANNES - FRANÇA

O Brasil é a nova Suécia da criatividade?

Agências internacionais, principalmente dos EUA, contratam criativos brasileiros com uma frequência cada vez maior


15 de junho de 2017 - 12h31

Crédito: Reprodução

Por Laurel Wentz, do Advertising Age

Quando a Wieden & Kennedy contratou o criativo argentino José Mollá, em 1997, para um trabalho em Portland, ele era uma raridade. E quando ele tentou contratar um time de criativos do Brasil, ninguém queria vir.

“Era meio inédito ter talentos da América Latina nos Estados Unidos”, diz Mollá. “E agora é super comum”.

Hoje, Mollá preside o The One Club, uma importante organização que honra a criatividade. E a The Community, uma agência de sucesso em Miami que ele e seu irmão, Joaquén começaram, é frequentemente o primeiro local de trabalho das equipes criativas que, mais tarde, trabalham em agências como a Droga5, R/GA e a David & Goliath.

Um de seus diretores criativos, Gustavo Lauria, abriu uma agência em Nova Iorque chamada We Believers em 2014. Lauria ganhou quatro Leões em Cannes no ano passado e vai ser o juiz dos Estados Unidos no júri de Titanium e Integrated Lion.

Os líderes criativos da América Latina são os novos suecos. Por anos, os criativos da Suécia assumiram os papéis criativos mais importantes nas agências estadunidenses antes da maioria retornar à Escandinávia. Um dos últimos a partir, Andreas Dahlqvist, abandonou seu posto como diretor criativo da Grey de Nova Iorque em abril para se tornar diretor criativo da Nord BBD no seu país de origem.

Cada vez mais, os criativos da América Latina assumem os cargos de diretores criativos ou executivos, ou até liderando sua própria agência, como Anselmo Ramos na David de Miami. Depois de sobreviver seu teste de fogo em seus países de origem um tanto quanto instáveis, eles se adaptam rapidamente e criativamente para fazer qualquer tipo de coisa. E eles fazem tudo isso com aquele toque de emoção que vai bem nos trabalhos que criam.

“Cada vez mais, latinos estão sendo contratados e julgados pelo seus talentos, não seus sotaques”, diz Mollá

Os criativos brasileiros, que antes relutavam em abandonar seu mercado ensolarado e de altos salários, estão indo em direção aos Estados Unidos. Para muitos, essa mudança é uma combinação entre as desilusões decorrentes das corrupções e escândalos inacabáveis no Brasil, uma economia local em crise e o mercado receptivo dos Estados Unidos que conta com melhores oportunidades de carreira.

Às vezes, parece que o departamento de criatividade da Ogilvy Brasil, que fez trabalhos brilhantes como a campanha “Real Beauty” (“Beleza verdadeira”, em tradução livre) para a Dove sob criação do Anselmo Ramos, aterrizou em Los Angeles. Anselmo deixou São Paulo em 2014 para abrir a David de Miami. Ele disse que sempre encorajou seu time brasileiro a acreditar que trabalhar fora só não te faz mais criativo, mas também mais humano.

Ramos diz que ele não poderia estar mais orgulhoso do Eduardo Marques e do Rafael Rizuto, os diretores criativos-executivos na 180LA, e de Roberto “Beto” Fernández e Paco Conde, que assumiram os cargos de diretores criativos-executivos na Anomaly LA em fevereiro. (No mesmo mês, o irmão gêmeo do Fernández, Renato, foi promovido a diretor criativo da TBWA/Chiat/Day).

Em Nova Iorque, o ex-aluno da Ogilvy Brazil, Fred Saldanha, é diretor criativo da Huge, e o João Coutinho se tornou diretor criativo da Y&R North America no mês passado.

E a David Miami, de Ramos, tem trabalhos criativos que exibem uma nítida compreensão da cultura americana, como as campanhas “Proud Whopper” do Burger King, que celebra o orgulho gay, e a “Scariest Burger King”, que fantasia uma lanchonete do Burger King como um fantasma do McDonald´s.

Na Saatchi & Saatchi, o criativo argentino Javier Campopiano se tornou diretor criativo do escritório de Nova Iorque ano passado, e o brasileiro Fabio Costa é o diretor criativo de Los Angeles.

Dois dos criativos brasileiros mais cotados, Andre Kassu e Marcos Medeiros, estão no comando do escritório de Miami da CP&B, depois de abrir uma unidade da agência em São Paulo três anos atrás. Agora, eles intercalam entre São Paulo e Miami, diz Kassu. Eles também ganharam a conta global da Embraer pela agência de Miami.

E não são só agências. Mais clientes são da América Latina e eles esperam que as agências reflitam a diversidade que eles veem nos seus consumidores americanos. Diego Scottu, o diretor de marketing da Verizon, cliente da The Community, é da Argentina. E Fernando Machado, o diretor de marketing do Burger King, trabalhou na Unilever em São Paulo durante muitos anos e foi um cliente da Ogilvy Brasil. Hoje, ele é cliente da David de Miami.

Em abril, a Coca-Cola nomeou o presidente da sua unidade do México, Francisco Crespo, como o primeiro diretor de crescimento, um novo cargo que vai supervisionar a comercialização.

O diretor de marketing global da HP, Antonio Lucio, que foi criado em Porto Rico, fez da diversidade sua marca registrada nos seus dois anos na empresa – e são necessárias cinco agências para fazer algo semelhante.

Mas a força está do lado dos criativos internacionais. E as agências continuam a pedir, e conseguir, vistos de trabalho para trazer os criativos para os Estados Unidos.

Hoje, com Donald Trump ocupando o cargo de presidente dos EUA, o país parece menos receptivo. Um diretor criativo da Colômbia disse estar considerando tirar passaportes colombianos para seus dois filhos nascidos nos Estados Unidos.

“No que se diz respeito a América de Trump, os últimos meses foram desanimadores”, diz PJ Pereira, fundador e diretor criativo da agência Pereira & O’Dell em São Francisco. Brasileiro de nascimento, ele se tornou um cidadão estadunidense no ano passado. “Eu vejo amigos realmente preocupados, com medo de não conseguir renovar seu visto. E todos estão um pouco paranoicos. Será que nós vamos sentir uma violência que não se manifestou durante o governo de Obama? As nossas crianças vão sofrer por causa disso?”

Mas a força está do lado dos criativos internacionais. E as agências continuam a pedir, e conseguir, vistos de trabalho para trazer os criativos para os Estados Unidos.

“A ameaça faz o compromisso pela diversidade mais forte”, diz Mollá. “Eu acredito que já é tarde. Não há como voltar atrás, quer você goste ou não”.

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