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Cannes Lions

17 A 24 DE JUNHO DE 2017 | CANNES - FRANÇA

Conteúdo que o público quer ver

Para consumidores mais reticentes em ceder seu tempo às marcas, o entretenimento pode ser a porta ao diálogo

Roseani Rocha
12 de junho de 2017 - 15h23

Cantora e compositora Demi Lovato no line up (Crédito: Christopher Polk / Getty Images)

Não é de hoje que se nota a presença crescente do entretenimento na programação do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, tanto ao longo dos seminários, quanto na elaboração dos cases que concorrem aos Leões. Chegou-se mesmo a ponto de ter sido criada no ano passado uma categoria específica dedicada ao tema, o Lions Entertainment, que substituiu a de Branded Content & Entertainment.

Nesta 64a edição do festival, o brasileiro PJ Pereira, cofundador e chief creative officer da Pereira & O’Dell, será o presidente do júri do Lions Entertainment e ressalta o papel dessa categoria na comunicação. “Nos Estados Unidos, e em vários outros países, a mudança é muito clara e acelerada na direção do consumo on demand de entretenimento e informação. O Lions Entertainment é o pedaço do festival que discute isso, como marcas podem tornar-se o conteúdo que os consumidores querem”, afirma PJ. Vale ressaltar que, além dele, também farão parte do júri outros dois brasileiros: Marcelo Pascoa, diretor criativo global da Coca-Cola, e Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da AB Inbev.
Num comunicado irreverente ao mercado sobre sua participação no festival, PJ também lembrou que na última década o evento salientou a evolução da indústria com disciplinas como design, tecnologia e mídia celebrados como novas formas de criatividade. Mas até então a pedra angular do negócio — a compra do tempo do consumidor — continuava intacta. Então, seguiu ele, vieram os bárbaros: engenheiros, profissionais do entretenimento e consumidores famintos clamando que seu tempo não estava mais à venda. E marcharam, armados de seus YouTubes e Netflixes exilando a publicidade aos refúgios cada vez menores onde ela ainda poderia ser comprada. “O Lions Entertainment é nossa resistência, nossa esperança. A exploração desse novo território onde marcas têm de competir por uma oportunidade de serem ouvidas entre todo o conteúdo ‘sem marca’ do planeta. O maior desafio criativo que já tivemos de enfrentar”, reflete PJ na mensagem.

Gabourey Sidibe, de Preciosa, representa a nova geração, entre os atores (Crédito: Anthony Harvey / Getty Images)

Segundo o criativo, não existem respostas ainda para questões como qual o ponto de equilíbrio entre a mensagem de uma marca e a diversão que agora é pressuposto que ela entregue ou como ter ideias que se destaquem num cenário com muito mais dinheiro que qualquer marca possa ter. Inclusive por isso, o Lions Entertainment é considerado por ele o lugar onde a reinvenção do que a publicidade faz será exibida. E se não existem respostas para todas as questões, ao abrir espaço para esses trabalhos, os caminhos vão se revelando.
Já nos seminários, outra brasileira chama atenção no que diz respeito ao entretenimento. Talita Andrade é global head of music da AB Inbev. Sua responsabilidade é liderar as estratégias da companhia de bebidas em torno da música globalmente para as marcas Budweiser e Corona, elaborando plataformas como a Corona Sunsets e atuando em parcerias como a realizada com o Tomorrowland. Ela se apresentará num painel que debate justamente os festivais de música, como indústria global que passa por uma evolução em termos de inovação.

Atrações ecléticas
Um dos momentos que despertam interesse em torno de Cannes ocorre, na verdade, antes mesmo de o evento começar, quando a organização do festival começa a anunciar os participantes e atrações dos seminários.
Este ano, além, obviamente, de diversos profissionais diretamente ligados à indústria da publicidade, há personalidades do universo dos esportes, cinema, moda e artes. No primeiro time estarão Dana White, presidente do UFC, que ele adquiriu em 2001 e expandiu para 40 eventos anuais e programação exibida em 152 países. A NBA, que concentra a nata mundial do basquete, será presentada por Pam El, vice-presidente e CMO da entidade. Ela é reconhecida por sua capacidade de gestão, de traçar estratégias (inclusive de mídia) e desenvolvimento criativo e patrocínios. Já a paixão nacional, o futebol, terá um representante do país onde o esporte se originou: o inglês Steven Gerrard, ídolo do Liverpool e da seleção inglesa.

Entre as estrelas do cinema, que sempre mobilizam grande público no Palais, estão representantes das novas gerações, como Gabourey Sidibe, a jovem estrela do filme Preciosa, atrizes consagradas, como Halle Berry e Alicia Silverstone, e veteranos como Helen Mirren, Laura Dern e sir Ian McKellen. Este último atingiu renome internacional tanto por suas interpretações no National Theatre and Royal Shakespeare Company quanto por atuações no cinema, em que já foi Ricardo III, em adaptações da peça de William Shakespeare; Magneto, em ­X-Men; e ­Gandalf, em O Senhor dos Anéis. O ator é um reconhecido ativista pelos direitos LGBT no mundo.

Além de renomado como ator, em papeis como Magneto, de X-Men, e Gandalf, em O Senhor dos Aneis, sir Ian McKellen é reconhecido pelo ativismo nas causas LGBT (Crédito: Stuart C. Wilson / Getty Images)

Na ponta dos produtores, o diretor Martin Campbell, que rejuvenesceu a franquia James Bond, é um dos destaques. Lee Daniel, diretor de Preciosa e que passou a chamar a atenção também na TV com a série Empires, da Fox, em 2015, também estará em Cannes.
Se no ano passado, Anna Wintour, editora da Vogue americana que inspirou o filme O Diabo Veste Prada foi o nome mais representativo do mundo da moda no festival, em 2017 os olhos de todos se voltarão ao fotógrafo Mario Testino. Ele é um dos mais influentes no segmento e já assinou mais de 200 capas da revista citada, mas também já realizou trabalhos igualmente renomados na publicidade para marcas como Gucci, Burberry, Chanel, Cîroc e Dove, entre outras. Além de Testino, passarão pelo Palais o estilista Alexander Wang, que tem um trabalho significativo com a Adidas, e ­Steve ­Shiffman, CEO da Calvin Klein desde 2014. Nesse período, é atribuída a ele a reestruturação das capacidades criativas da companhia, incorporando design de produto e marketing.

Música e artes
Do campo da música, são representantes Demi Lovato, que além de uma das vozes mais famosas do mundo é também uma filantropa, e A$AP Rocky, um dos ícones do hip-hop, artista, designer, empreendedor e diretor criativo. Ele foi o primeiro homem negro a se tornar embaixador da Dior. No ano passado, se tornou diretor criativo da Viacom Velocity e MTV.
O brasileiro Vik Muniz, um dos diretores criativos da cerimônia de abertura da Paralimpíada Rio 2016, falará sobre “O poder do storytelling para conquistar o coração das pessoas”. Há três décadas ele vive entre Brasil e Estados Unidos, onde se destaca por seu trabalho como artista plástico que utiliza materiais não muito usuais na atividade, como lixo, chocolate e açúcar. Vik será acompanhado no painel por Daniela Thomas, diretora criativa da cerimônia de abertura da Olimpíada Rio 2016. No site do Cannes Lions, ela é descrita como uma “multiartista” que dirige e roteiriza filmes e peças de teatro, cria cenários e instalações.
Outro artista latino em destaque será o mexicano Rafael Lozano-Hemmer, que confere a suas instalações uma pegada mais tecnológica, com utilização de elementos de robótica e vigilância computadorizada, subvertendo-os.

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